PERSPECTIVE

2022年09月14日

中国企业透视~布鲁可积木

作者:新消费品牌研究组

伴随着消费者在消费观念、经济水平、生活方式等方面的变化,积木不再仅仅意味着儿童玩具,而是作为文化教育、娱乐艺术等意象的载体,影响着不同年龄段的消费者。在早期国产山寨企业渐渐退出舞台后,众多国产品牌开始寻找细分突破口,其中不乏企业不再满足于成为乐高的平替产品,开始挑战乐高“一家独大”的地位,并实现较快增长。而布鲁可积木在低龄儿童益智教育领域发展迅速,已拥有400多项专利,近三年积木行业增速第一,双十一期间,布鲁可积木成为中国积木在天猫、京东累计销量第一名。2021年完成6亿元人民币B轮融资,出口21个国家。

本期将基于积木行业的发展格局、国产积木厂商尝试追赶乐高的事例,介绍上海布鲁可积木科技有限公司(以下简称“布鲁可”),及其运营的积木品牌“布鲁可积木”。

Ⅰ.“一超多强”的积木行业格局

积木类玩具按尺寸,可分为大颗粒和小颗粒:前者适合较小的儿童使用,在益智启蒙的教育领域居多;后者则适合较大的儿童及其他年龄段,与文创娱乐、科技教育等领域结合紧密。

从竞争企业来说,国内积木市场的主要玩家是国际超级巨头乐高和众多迅速发展的国产企业。

乐高(Lego)成立于1932年的丹麦,是全球最大的积木玩具生产商。2021年,国产积木品牌仅有个位数份额的情况下,乐高中国市场份额已高达42.3%。乐高有效专利约2000个,并通过起诉山寨企业,树立了坚实的技术壁垒。乐高还跨界推广自己的电脑游戏,计划在上海建设乐高主题乐园。

与此相对,国产企业也希望能复刻乐高的成功。其中佼佼者大约十几家,多数产品是小颗粒积木,可与乐高的积木颗粒兼容。大多数企业位于广东汕头澄海区,该地是广东省著名的侨乡之一,每年生产国内近50%的塑料玩具,2003年4月中国轻工业联合会授予该地“中国玩具礼品城”称号。自90年代以来,该地企业积累了多年积木设计、代工、贸易等供应链基础,IP构思到落实的速度比乐高迅速,同时设计了不少中国特色的题材。在部分消费者看来,不再仅仅是乐高的“仿制品”或“平替品”。其中,2003年创立的森宝着眼于小颗粒积木,面对Z世代积木玩家的需求,开发了中国特色的IP(例如,航母山东舰、流浪地球科幻题材,请参考图1)。

与此相对的是,布鲁可积木成立于2014年的上海,与广东汕头的“老前辈们”相比非常年轻。布鲁可原名“葡萄科技”,早期产品为儿童早教机,STEAM教育*app等产品。2015年,企业高管逐渐意识到:虽然国内儿童在电子游戏或手机app领域有较多选择,但在积木领域仍然存在空白,在竞争对手尚未涉及的教育类大颗粒积木、及积木IP方面的细分赛道有较大潜力。遂改变公司发展方向:发布多款积木产品,并积极探索与儿童教育的关联性,集团内实体名称也陆续改为“布鲁可积木”,布鲁可开始了自己独特的发展道路。

Ⅱ.另辟蹊径的布鲁可

有别于其他厂商在小颗粒积木领域追赶乐高的做法,布鲁可在积木形态上选择了大颗粒积木填补市场空白(请参考图2)。类似乐高进入中国市场时的方法,布鲁可尝试在教育功能、IP运营方面发力,并融入自己独创的理念。

图2:部分国产积木品牌竞争格局及布鲁克积木体系(红色虚线框内为主力产品)

积木形态:相比其他厂商着力小颗粒积木,吸引成年玩家的做法。布鲁可意识到成年人会被移动互联网、电子游戏等其他媒介分散注意力,相对来说,儿童在积木玩具上集中注意力的时间较长。对国产厂商来说,设计生产影响力超过乐高的爆款产品还需要时间。因此布鲁可产品以大颗粒玩具为主,着重面向6岁以下的儿童(9大类产品中有6大类面向6岁以下儿童),而积木颗粒大小不兼容乐高等传统积木体系,尽量避开与乐高直接接触竞争。在小颗粒积木对手感的要求很高的情况下,现阶段国产厂家细节上还很难做到乐高的手感。而大颗粒积木对此要求不高,同时布鲁可独创圆角大颗粒积木体系(请参考图2),边角圆润,不易伤手。

教育功能:布鲁可积木发挥前身“葡萄科技”的经验,为不同年龄段的儿童,细分不同类型的早教玩具培养儿童的能力。例如玩具分为level1到5,分别提升认知力、动手力、创造力、专注力、逻辑力。以积木为载体,并以人工智能启蒙教育为愿景,研究和开发专为儿童设计的智能硬件、教学软件、APP等,部分玩具有拟真、声光、遥控等功能互动(请参考图3)。布鲁可与高校教育专家、幼儿园园长、教师共同设计布鲁可AiS(AI and STEAM)体系,并落实科技方面的互动课程。结合前身 “葡萄科技”时积累的渠道资源,据公司官网介绍,全国已有1000多家幼儿园和教育机构与布鲁可合作。

IP运营:布鲁可与幼儿IP如小猪佩奇、小马宝莉、奥特曼等均有合作,同时推出自有IP,通过拍摄动画《百变布鲁可》(请参考图3)、《布鲁可战队》等,在视频平台及央视等电视台播放。

在独创理念方面,布鲁可希望创造让用户更有掌控感、更符合实际的拼搭过程,尝试在积木产品中融入东方智慧:在所有产品的搭建过程中,都会先从框架开始构建全局,再不断丰富细节。例如,与西方的石材建筑不同,中国的古建筑都是木质建构,因此积木也需要从柱梁开始拼接,搭好整套的建筑框架后,再丰富其他的部分。

Ⅲ.积木挑战者的未来

布鲁可作为积木行业的挑战者,需要面对行业本身和宏观层面的考验。作为玩具行业中较为重视创意专利的细分赛道,成品积木模型(特别是小颗粒产品)往往有成百上千个零部件,资产投入大。产品从创意设计到模型量产往往需要较长时间,回报慢。而消费者针对形态和IP的喜好多样,众口难调。积木在拼装好后,消费者往往不再愿意再花时间重新拼接,折旧快。需要厂家提前规划技术产品路线,把握需求变化的趋势。在宏观层面,中国社会面临着少子化以及政策迅速变化等风险。由于疫情影响,线下活动大幅度减少,Z世代等群体将时间投入积木等产品放松心情的可能性增加。

针对市场可能发生的变化,布鲁可积木总裁盛晓峰从积木功能的角度,将消费者划分为早教益智、玩具、酷玩、潮流四大人群,并计划在未来推出更多品类产品,融合现代科技和东方美学,让更多人在拼搭过程中找到快乐和成就感。布鲁可开始涉足小颗粒玩具,推出故宫太和殿、航天火箭等积木产品,并筹划涉足酷玩、潮流等领域。

注:STEAM教育,指科学(Science),技术(Technology),工程(Engineering),艺术(Arts),数学(Mathematics)方面的教育
参考:布鲁可、乐高、森宝、启蒙积木官网,商业评论、知乎、凤凰网、Brick4.com、设计在线等


【日本語】

今回取り上げる布魯可(BLOKS)ブランドの上海布魯可科技集団有限公司は、設立から10年足らずで急成長し、過去3年間の組み立ておもちゃ分野で、成長率ナンバーワン、2020年には、売り出した組み立ておもちゃパックがTmallだけでも、10万パッケージを超えるヒット商品になった。TmallのW11ではこの分野の売り上げもナンバーワンだ。2021年には、シリーズBで、6億人民元の融資を獲得している。(図1参照)

こうした趣味の世界が注目されるのも、コロナ禍以降の自宅で楽しめる何かを求めるニーズの現れだろう。中国語では、「積木」業界という。積木といえば日本語では、伝統的な木製のブロックを思い起こすが、中国では、そうした木製のブロックから、レゴのようなプラスティックのブロック、さらには、プラモデルのような組み立て玩具までを含む。「積木」業界といっても、どちらかというと、玩具のなかの「組み立ておもちゃ」という言い方のほうが適切なようだ。このコラムでも、積木といわず「組み立ておもちゃ」という用語を用いる。

Ⅰ.レゴ一強から、ローカルブランドの勃興

これまで、中国でこの組み立ておもちゃのマーケットを作ってきたのは、レゴだ。2020年の市場シェアは、42.3%。国内ブランドは、いずれも単独のシェアが、1桁台である中で、圧倒的だ。しかし、そのレゴは、さらなる成長のフィールドを、コンピューターゲームや、アニメーション、レゴランドのようなテーマパークに向けてきた。また、レゴの積木ブロックは、もともと国産のものより値段が高かったわけだが、今年、さらなる値上げを発表している。こうした巨頭の動きは、レゴに代わる組み立ておもちゃの求める一群の消費者を生み出し、多くのメーカーが、代替品市場に参入してきたといえる。なかでも、OEMや海外市場の経験をもつ広東省の汕頭周辺にある十数社の同業メーカーが力をつけてきており、有名IPを使った製品を開発し好評だ。もともと広東省は、中国で製造するプラスティック玩具の五割近くを製造している。価格も、レゴの半分ほどだ。ひところあったレゴの偽物、類似品といったイメージから脱却し、国産ブランドとして成長している。例えば、森宝(SEMBO BLOCK)は、Z世代の愛好家に狙いを定め、中国らしいIP(空母山東、The Wandering Earthといった映画など)を使った製品を出している。(図2参照)

 

Ⅱ.巨頭レゴの対局を行く差別化戦略

BLOKSは、形状の大きいブロックと、教育啓蒙分野向けという特徴を出し差別化を図ろうとしている。レゴや、多くのメーカーは、粒の小さい6歳から大人までが楽しめるブロックを販売している。新興の中国メーカーは、レゴのブロックと互換性を保つためという理由もある。それとは対照的にBLOKSは、6歳未満の乳幼児でも遊べるように、大粒なブロックを作っている。ターゲットとする年齢も、あえてレゴのターゲットとぶつからないようにしている。(図3参照)また、これはレゴのような小粒のブロックは、その手触り感を出すのが難しく、中国メーカーは技術が追い付かない。そうしたこともあり、BLOKSは、あえて大きめのブロックにし、角を丸めて幼児でも触り心地の良いものにしている。

さらに、レゴが、趣味性、芸術性の高い方向へ向かっているのとは対照的にBLOKSは、教育啓蒙に向かって深耕しているのも、差別化の軸の一つだ。BLOKSの前身は、葡萄科技という早期教育、STEAM教育などを主業にしていた会社だった。あるとき組み立ておもちゃ分野には、大きな参入余地があることを発見した。BLOKSにしてみれば、事業の目的は、教育啓蒙であり、組み立ておもちゃは、それを実現する手段であるとの考え方もある。OEMメーカーから成長してきた他の中国メーカーに比して、もともと教育啓蒙分野にある程度の経営資源を有していたことも、差別化するのに有利だったと考えられる。

BLOKSは、早期教育の対象となる幼児に、異なる年齢ごとに、レベル1から5までの段階に分け、認知力、指使い、創造力、集中力、思考力を向上させることを目的としている。(図4参照)

さらに、より効果的な製品造りのために、BLOKSは、大学の教育専門家や幼稚園の園長、保育士と協力して、独自のAiS(AI and STEAM)システムの構築をしようとしている。葡萄科技の時代から開発してきたリソースとあわせて、いまでは、すでに全国で1000を超える幼稚園や教育機関がBLOKSと提携しているという。

Ⅲ.次の一手をどう打つか

BLOKSは、独自の考え方で、よりオリジナリティーを出し、中国独特なブランドとして成長しようとしている。その基本的な考え方は、1.レゴと互換性を持たない。2.東洋の叡智を取り入れ、新世代の美への理解を包括する。3.自らが、400以上もの知財権を持つ。ということにあるらしい。例えば、建物のブロックでは、伝統的な西洋の建築は、石材を一つ一つくみ上げて作られるが、中国では、まず柱など骨格から造る。組み立ておもちゃも、そういう考え方に沿って組み立てられるようにし、中国の伝統的な建築プロセスを体験できるようにしているという。

BLOKSのオリジナリティのあるブランド構築を強く意識し、さらに文化的な背景をも取りこんだ組み立ておもちゃは、より長期的な戦略に基づくものだ。それで遊ぶ子供の心に深く浸透し、いつの日か、中国のレゴ、或いは、レゴブロックに代わる、新しい組み立ておもちゃのBLOKSができあがっているかもしれない。

 

发表于2022年9月14日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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