PERSPECTIVE

2022年08月16日

中国企业透视 牙高医生

作者:新零售研究组

伴随着消费升级及精细化的与日俱进,人们对美的追求不在满足于美妆,口腔的美护已然成为新风尚。另一方面,国家政策层面也给予了正面的支持,《“健康中国2030”规划纲要》明确提出“加强口腔卫生工作”,提升群众口腔健康意识。在消费及政策的双重推动的背景下,口腔护理行业呈现爆发式增长,根据弗若斯特沙利文的数据,2020年中国口腔护理市场零售额达到884亿元,2025年预计达到1522亿元。2020年中国化妆品市场零售规模为8453亿元,口腔护理市场已经达到其10%的规模。在市场高增长的过程中也涌现出了Usmile(电动牙刷),参半、BOP(口腔护理)等势头强劲的新国货品牌。

本期将介绍由高戴夫医疗服务(西安)有限公司运营的儿童口腔护理品牌”牙高医生”是如何在儿童口腔护理这个细分领域成长的。

Ⅰ.儿童口腔护理品牌「牙高医生」

牙高医生品牌创立于去年9月,专注于口腔护理领域中“儿童口腔护理”的细分赛道,以菌斑可视牙膏为主打产品。创始人有近10年的儿童口腔相关职业经历,而创业的初衷来自于,每天给自家孩子刷牙,但是还是不能有效防治孩子有蛀牙,于是想到开发一款专业产品,帮助有相同烦恼的家长“看到”牙菌斑,有针对性的消除。

牙菌斑是引起儿童龋齿的主要原因,而普通的牙膏无法显示儿童是否将牙菌斑刷干净,而长期不彻底的口腔清洁,增大了儿童龋齿及牙周病的风险。据36Kr的报道,牙高医生历时三年研究将菌斑显示剂与牙膏有效融合,推出了面向儿童的菌斑可视牙膏。未来,牙高医生还会扩展产品矩阵,围绕龋齿和错颌畸形等高发儿童口腔疾病,推出预防和矫正相关的牙膏、牙套、牙刷、漱口水等产品。“我们希望打造的是一个儿童口腔领域偏医疗的护理品牌。”创始人之一的郑强说道。


Ⅱ.口腔护理市场国货的进击

在中国口腔护理行业,初创国货品牌如今已占市场的半壁江山。究其原因,离不开,(1)行业发展早期,中国国货初创品牌就积极参与,(2)资本市场的支持。

据不完全统计,2021年口腔护理行业融资接近30笔,融资总额达数十亿元。口腔护理品牌参半2021一年内完成了数轮融资,其中7月份的B轮融资金额高达4亿人民币。另一家口腔护理新品牌BOP,在2021年6月份完成了1.63亿人民币的融资。

对于这些新国货品牌能获得市场肯定的原因,主要有以下三点。

1.中国市场体量大:中国年轻消费者基数大,口腔护理整体在快速上升通道。如图3、口腔护理赛道的规模已达千亿,即使是其中的细分市场,市场规模依旧可观。

<图3>中国口腔护理市场概况


2.年轻群体的新消费理念:Z世代渐成为消费主体,颜值经济的新理念,口腔“美护化”的趋势也带动了口腔护理类产品的增长:电动牙刷,酵素牙膏,便携的条状漱口水、口腔喷雾,美白牙贴等爆款频发。

3.新国货品牌更擅长利用新的营销手段:新国货品牌更擅长使用适合中国消费市场的营销手段:抖音,小红书,B站上通过KOL推荐+数字化营销锁定目标客户,以及依靠线下直销以及会员体制的地推。

Ⅲ.瞄准儿童口腔护理×可视化×线下线上打通的营销:牙高医生的特化

牙高医生为何能成长?主要原因是该品牌瞄准传统大品牌尚未发力的「儿童口腔护理」的细分领域。且通过“菌斑的可视化”解决如何让儿童刷牙干净的痛点。

在营销策略上,牙高医生先主攻线下牙科诊所,合作诊所超100家。通过牙科诊所的专业性向口腔护理意识强的家庭宣传,通过其使用口碑,进行二次传播。现在牙高医生已在京东开设旗舰店,to C渠道进一步打开。牙高医生的营销策略顺应了现有国货新品牌的“线下线上打通”典型推广方式,如下图4所示。


通过上述对牙高医生的介绍及口腔护理行业的分析,我们可以一瞥中国消费领域的新赛道,新玩法。现今整体市场逐渐趋于成熟,新进的国货品牌开始选择更细分的赛道,避开和外资、国货的综合口腔护理品牌的正面比拼。在竞争日益加剧的环境下,老牌外资口腔护理品牌面对中资的强势进击,在产品和营销上该如何应对?除了竞争,有没有和中国品牌合作或者共赢的可能性?这些问题值得我们深入思考。

信息来源
牙高医生微信公众号,36氪、烯牛数据,百度等


【日本語】

中国における消費ニーズは、その高度化と細分化が進んできている。例えば、ビューティーの世界でも、ウエアや、コスメだけではもう満足できず、オーラルビューティケアが新たに注目点なってきている。また、国の定める「健康中国2030計画要綱」では、「オーラルケアの強化」についても記述がなされ、国民の口腔衛生意識を高めようという動きもある。市場でのそうした動きと、国の政策の後押しもあり、オーラルケア業界は爆発的ともいえる急成長を呈している。フロスト&サリバン社のデータによると、中国のオーラルケア市場は小売金額ベースで2020年に884億元に達しており、2025年には1522億元に達すると予想されている。2020年の中国の化粧品市場が、8452億人民元であったことから、その約10%に匹敵する規模ということになる。また、Usmile(電動歯ブラシ)、参半、BOP(オーラルケア)といった新しいナショナルブランドも強い勢いで台頭してきている。

今回は、そうしたオーラルケアの分野で、子供用オーラルケア分野というかなりニッチなセグメントで起業している高戴夫医療服務(西安)有限公司が運営する子供用オーラルケアブランド「牙高医生」を紹介する。

Ⅰ.子ども向けオーラルケアブランド「牙高医生」

牙高医生は昨年9月に創業したばかりだ。オーラルケア分野の中でも「子どものオーラルケア」に注力し、歯垢の見える歯みがき粉(図1参照)を主力商品としている。創業者は、子供の歯科業界に10年近く携わっている。なぜこんな商品をつくることになったか?それは毎日子供が歯を磨いているのに、それでも子供の虫歯を効果的に予防できないことに注目し、同じ悩みを持つ親が、歯垢を「見える化」することで、的を絞った虫歯予防ができるようになるのでは?と考えたからという。

子供の虫歯の主な原因は歯垢だが、普通の歯磨き粉では歯磨きが上手にできているかや、綺麗に歯垢が落ちているかどうかが分からない。また、長い期間に渡って間違った歯磨きをしていると虫歯や歯周病のリスクを高めることになる。牙高医生は、まさにこのペインポイントを解決するために、3年かけて歯垢染色剤と歯磨き粉の組み合わせを研究し、子供向けの歯垢可視化歯磨き粉を開発した。(図2参照)

36Krによると、牙高医生は今後、予防・矯正関連の歯磨き粉、歯列矯正、歯ブラシ、洗口液など、虫歯、顎変形症など子どもの口腔疾患の有病率の高い製品群をカバーし、製品ラインナップを拡大していく予定だ。「私たちが作りたいのは、子どもの口腔分野のなかでも医療に近いケアブランドです。」と創業者の鄭強は言う。

Ⅱ.オーラルケア市場における中国ブランドの躍進

中国のオーラルケア業界では、現在、中国の新興ブランドが市場の半分を占め、海外ブランドと熾烈な競争の最中にあるといってもよい。なぜこれほど多くの新興ブランドが、つぎつぎの参入してくるのか。その理由は、(1)業界形成の初期の段階で、多くの国内新興ブランドが積極的に参入していたこと。(2)資本市場の支持を得て、潤沢な資金があることだ。

一部の統計によると、2021年のオーラルケア業界の融資案件は30件に上るという。その総融資額は数十億元に達した。オーラルケアブランドの「参半」は2021年だけで、いくつかの融資を得ており、7月には、4億元のシリーズBラウンドの資金調達を完了した。また、別の新しいオーラルケアブランドである「BOP」も、2021年6月に1億6300万元の資金調達を完了している。

こうした新しい国産ブランドが市場で認知されるようになった理由は、大きく分けて3つある。

1.中国市場のボリュームの大きさ:中国は若年層の消費者層が厚く、オーラルケア全体が急速な上昇傾向にある。オーラルケア分野の市場規模は1000億元に達しており、ニッチ市場であるとはいえ、その市場規模は相当なものだ。(図3参照)

2.若年層の新しい消費コンセプト:Z世代が市場の主力となってきているのもその一つだ。見た目経済ともいえる新しいコンセプトは、オーラルのビューティーケアという動きを後押しし、口腔ケア製品の成長を支えている。電動歯ブラシ、酵素歯磨き粉、おしゃれな携帯型洗口液、口腔スプレー、美白歯磨き粉等、ヒット商品が続いている。

3.中国新ブランドは、新しいマーケティングツールを上手に使っている。彼らは、中国の消費者市場に適したマーケティングツールであるTiktok(抖音)、Redbook(小紅書)、Bilibiliなどで、KOLおススメ+デジタルマーケティングでターゲット顧客にアプローチするだけでなく、オフラインでの直販体制や会員制のプロモーションも上手に融合させて進めている。

Ⅲ.オン・オフ両チャネルを使ってマーケティング

牙高医生は、まだ大手の参入していない子供向けのオーラルケアというニッチセグメントに狙いを定めて、歯垢の可視化で、子供の歯磨きのペインポイントを解決することに価値を置いている。

そのマーケティング手法は、「オフラインの専門歯科医院」に狙いを定めており、提携病院は、すでに100医院を超える。歯科医による専門性の高いオーラルケア意識の啓蒙は、同時にこの製品の宣伝にもなっている。オーラルケアに関心の高いファン層を蓄積し、オンラインでの口コミを通じてさらに顧客を増やしていくという典型的な手法だ。さらに、牙高医生は、JD(京東)にフラグシップストアを出店し、2Cチャネルも開いている。こうした牙高医生のマーケティングは、その他の国産新興ブランドもに見られるオン、オフ両ラインを活用した典型的な手法といえる。(図4参照)

牙高医生が今後どれほどの成功をおさめるかはまだ未知数だ。しかし、きわめてニッチなセグメントを突破口にして、オーラルケア市場へ参入していく様は、新興ブランドの逞しさ見せてくれる、と同時に、中国市場の成熟を感じさせる。中国市場は日々成長している。改めて目を凝らして見てみると、新しい成長セグメントが見えてくるのではないだろうか。

发表于2022年8月16日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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