PERSPECTIVE

2022年10月19日

中国企业透视~白象食品

作者:新消费品牌研究组

今年的3月15日“消费者权益日”当天,央视在315晚会中曝光了岳阳市华容县插旗菜业在土坑中员工双脚踩踏制作酸菜的 “土坑酸菜”事件。该事件曝光后牵扯到其所供应的众多食品品牌,其中就包括诸如康师傅、统一等老牌方便面品牌。而经此事件发酵后,消失在大众视线许久的白象方便面在经网友“点名”后主动向社会回应:“和插旗菜业从未有过合作,感谢大家的关心。25年坚守品质,白象始终如一”,其过硬的质量品质更是让这一老牌食品企业一夜之间再次受到了人们的追捧。

本期将通过白象方便面的示例,介绍白象食品股份有限公司(以下简称“白象食品”)作为老牌食品企业,是如何通过潜心坚持,从而获得市场和大众赞誉的。

Ⅰ.困境中依旧不忘食品品质

中国方便面市场竞争激烈,近年来众多企业纷纷入场,盼求分得一杯羹(参考图1方便面行业市场规模,以及图2方便面相关企业注册情况)。

而白象在如此激烈的竞争环境中,并未像康师傅、统一这样的龙头企业一样选择通过接受外资资本的注入来提升研发、产品质量、市场营销等实力,而是一直通过自身的坚持与改革不断前行。

1997年前,白象方便面厂作为粮食局下属企业曾一度亏损超过1000万元,改革已经迫在眉睫。在这样的背景下姚忠良正式接管了白象食品,通过严抓食品质量、口味,招募优质大学毕业生,并亲自带领团队深耕一线销售等一系列措施,帮助白象食品脱离了困境。2002年起,白象食品加大投入,在湖南、山东等地建立生产基地,强调“保质量”、“抓需求”,逐渐完成市场化改制。2011年改制完成后,姚忠良带领公司开启了“二次创业”,力争实现“用15年的时间带领白象进入世界食品行业,努力成为中国最大的食品企业之一”的目标(参考图3白象食品发展历程)。在姚忠良的观念里,“哪怕销量再慢一点、利润低一点,都没关系,要坚持做正确的事情”,因此相较于销售表现,白象在食品安全上的表现更令人印象深刻。据数据显示,白象食品此前经历的67次产品抽检中,合格率为100%,其投资子公司及分公司涉及抽检300余次,也全部合格。借由“土坑酸菜”事件,消费者深挖白象食品后终于发现,食品安全并非一朝一夕之事,白象的坚持终究获得了消费者的赞誉。

Ⅱ.坚持创新,与时俱进

如果说对品质的坚持是白象食品得以生存下来的主要原因的话,那么不断推陈出新、与时俱进的理念则是白象得以发展壮大的根本。

2003年,白象率先开发出国内第一款骨汤方便面品类产品“1元大骨面”。该产品在短短8个月内就卖出6000万包,成为市场爆款产品。2013年更是推出“大骨面”,开启从“白水泡面”到“骨汤泡面”的新时代,并成为“世界健康产业大会”指定产品(图4为白象食品自主研发新品示例)。时至今日,白象通过自主创新,已经形成了完整的产品矩阵,从方便面到面粉类产品种类、产品线丰富且清晰。据公开资料显示,白象食品目前已拥有自主研发、联合攻关等改进工艺60多项,获得有效专利106项,其中发明专利24项,实用新型专利8项。与此同时,通过与中国农业科学院、北京市营养源研究所、江南大学、浙江工商大学等研究机构共同建立战略及业务合作关系,不断通过科学方法改进、创新产品,并屡次获得中国方便食品行业创新大奖。在未曾通过资本加注的方式投入研发,而是选择通过与本土化的科研机构及食品协会的长期战略深耕,来贯彻对于产品创新的坚持,这一做法也让更多消费者看到了“国货”的创新力量。白象食品今后将如何创新、优化、升级产品矩阵,更加令人期待(参考图5白象食品产品矩阵)。

图4:白象食品创新食品:“大骨面”、“高汤面”

Ⅲ.切实履行企业社会责任

白象食品主要通过两方面深度履行着企业社会责任与价值。一是恪守食品质量标准的同时,为行业标准化提供参考建议。2008年,白象食品参与了国家标准委对国内方便面行业标准的修订,直接推动了方便面行业食品质量标准的进步。二是通过实际行动来为残疾人提供就业机会。在315“土坑酸菜”事件不久后,有报道称白象食品的员工中有近1/3是残疾人。后经确认,白象食品确实在国内多个工厂为残疾人提供着就业岗位。其中,在山东济宁的工厂中残疾员工约237人,占比近30%,湖南分公司残疾员工约117人,占比近24%。在不同地区,白象食品的“自强员工”(白象食品内部对残疾员工的称谓)占比虽有所差异,但确实如报道所称,白象食品在用实际行动履行着企业社会责任。在如今消费者因品牌绞尽脑汁铺天盖地的营销宣传产生厌恶之时,对于社会责任的切实履行则直接决定了年轻消费者的可持续消费观念。有报告显示,Z世代消费者对于可持续消费的关注度甚至超过了81%。随着消费者价值观的不断进化,企业对于社会责任的履行程度已然成为更加有效的“宣传策略”。

疫情前的经济热潮中诞生了众多通过互联网技术一夜爆红的企业。但在接下来的“后疫情世代”下,或许像白象这样,通过自力更生坚持理念、履行责任,来获得与消费者价值观共鸣的企业,才会在长久的竞争环境中脱颖而出。

参考资料:
白象食品官网
知乎专栏:“国货之光”-白象方便面成长史
《2021年中国方便面企业大数据分析》,中商产业研究院
《2021年中国方便面产量、消费量、市场规模及重点企业分析》,华经产业研究院
《315晚会案例总结报告》,梅花数据
《食品饮料行业观察报告2022年Q1》,梅花数据


【日本語】

毎年3月15日といえば、世界消費者権利の日で、中国では消費者権益保護の日(315)として定着している。その日の夜8時頃から中央テレビ局で放映される315晩会という番組は、その日にちなんで、商品やサービスの問題を暴露することで、視聴者の人気を博している。

2022年の315晩会では、漬物メーカーの製造現場で、裸足や靴のまま漬物の中で歩き回るといった様子が放映され、不衛生だとして非難された。さらに、そのメーカーから漬物を調達していた「統一」や「康師傅」といった多くのインスタント食品ブランドにも非難が浴びせられた。こうした騒動の最中に、ネット民たちが、「白象」は、大丈夫だということを発見し、一気に注目があつまった。白象も、それに呼応し「我々はこのメーカーとは一切取引がありません、みなさんありがとう。品質第一で25年、白象は、今も昔も変わりません。」というコメントを発表して、さらに好評を得た。今回取り上げるのは、インスタント麺の白象食品股份有限公司だ(図1参照)。

Ⅰ.旧国有系企業の小さな工場から立ち上がった白象

もともと白象は、1997年までは、糧食局傘下にある国有系のインスタントラーメン工場だった。時代は、国有企業改革の最中。政府は、国有企業の請負制や、民営化を進めていた。現在の白象の創業者で、当時の総経理でもある姚忠良氏は、当時を振り返って、一言でいうと「ボロボロ」だったと語っている。1990年から1996年までに、糧食局から5人の総経理が派遣されては、更迭されていった。わずか4畝(2600平米ほど)の加工工場、在庫の山で、負債も1000万元以上。本人にとっても、それは「これまでの人生で最大のチャレンジ」だったという。

現場では、いかにそれがチャレンジングなのものかを、改めて思い知らされた。長い間の赤字経営で、投資もされず、古びた生産ラインが、1本だけ。従業員も、怠けて仕事をしないばかりか、勝手に早退する者もいる。営業の外回りの仕事は、誰もやりたがらない。まずは社内改革に着手した。不良社員を有給休暇という名目で、現場から退場させた。空いたポストには、30人の大学卒業生を糧食局に要求した。当時、大学進学率の低い時代にして、30人の大卒生は、今でいえば、100人の博士と同じくらい破格の要求だったことだろう。

こうして集まった30人に2か月間の集中訓練を課したのち、姚氏自らが先頭に立って、現場での営業を展開した。狙う市場は、インスタントラーメンの中低価格帯。赤字の工場には、車もない。荷台付きの三輪車をこいで、野菜市場や、住宅団地をまわり、メガホンで叫びながらドブ板営業を展開していった。

こうして姚氏が総経理となった2年目には、売上が1億元に至るほどの成功をおさめた。が、姚氏は一旦、白象を離れている。利益の出始めた白象に、上級機関から何人もの上司が派遣されたうえに、副総経理というポストもできて、姚氏の権限が大幅に削られ、思うような経営ができなくなったからだった。

4年後、白象は、ある程度の知名度を持ち、市場の一角を占めていたものの、インスタント麺市場では、多くのビッグブランドに囲まれて、苦境に立っていた。

離職後、中国人民大学で学業を修め卒業した姚氏を、白象の上級機関である糧食庁の幹部が訪ね、白象に戻るよう求めた。そこからまた白象でのチャレンジが始まった。

2003年、統一、康師傅、今麦郎といった大手が、市場を席巻していた。白象は、巻き返しのためにどんな製品を開発すべきか、競合や自社のカップ麺を、麺をみるのも嫌になるほど食べ比べた。苦労の末に、見つけたのは、社会的に高まりつつあった健康志向の流れだった。麺+滋養強壮というコンセプトで、豚骨スープ麺を開発し、市場に出してみると、大ヒット商品になった。2007年までにこの豚骨スープ麺だけで、74億個、52億元を売り上げた(図2参照)。

Ⅱ.上場をあきらめるも研究開発を進め業界4位に

2011年、姚忠良は「15年の時間をかけて白象を世界食品産業に導き、中国で最大の食品企業の一社になる」という目標を立て、「第二の創業」を主導した。

2014年には、3年かけてチャレンジしたIPOの申請を中断している。上場希望企業が多すぎてなかなか許可がおりないことや、業績が停滞して、上場しても良い値が付かないという問題もあった。

それでも、品質へのこだわりと、時代に合わせた新しいコンセプトの製品づくりが白象のスタイルだ。今では、インスタント麺ばかりではなく、乾燥麺、小麦粉などまで広がっている。

また、これまでに独自の研究開発を経て、製造技術について60項目での改善技術を得て、24の発明特許と8の実用新案特許を含む106の有効特許を取得している。同時に、中国農業科学院、北京栄養源研究所、江南大学、浙江工商大学などの研究機関との戦略的・業務提携を通じて、科学的手法による製品の改良とイノベーションを続け、中国のインスタントフード業界でイノベーション賞を繰り返し受賞している。

2020年に発表された業界シェアでは、業界4位の地位を守っている(表1参照)。

Ⅲ.「売上や、利益よりも、正しいことを続けること」

ボロボロの工場だった白象をここまで成長させた姚忠良氏の経営信条は「たとえ販売量を落としても、利益が少なくても、それは問題ない、正しいことをやり続ければいい」というものだ。食の安全を守ることは、姚氏の信念に基づく。白象は、過去に67回の抜き打ち検査を受けているが、100%の合格率だ。その投資会社や、子会社、分公司が受けた300回を超える抜き打ち検査もすべて合格だ。

従業員の三分の一は、身体障碍者を採用している。ジェスチャーだけの社会的責任の実践を超えている。これも、姚氏の考える正しいことかもしれない。

315漬物踏み付け事件をきっかけに、国民から「再発見」された往年のブランド白象が、これほどまでも注目され、賞賛を浴びるのは、企業としてそうであってほしいけれど、なかなか守れないものを、かたくなに守っていてくれた経営姿勢に、深い共感を得たからだろう。今の中国の消費者が本当に望んでいるのはそういうものなのだろうと思う。

发表于2022年10月19日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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