PERSPECTIVE

2021年11月19日

中国企业透视~SHEIN

作者:新消费品牌研究组

在经济全球化的大环境下,依托国内制造业世界工厂的优势,服装向来是外贸出口的主要品类。随着电商行业的蓬勃发展,出口交易从线下转到线上,得到互联网技术加持的服饰类跨境电商更是有雨后春笋之势。于2015年横空出世的SHEIN(希音),从一众服饰类跨境电商中突出重围,在短短数年中吸引了各路投资者的目光。

中国企业出海如何发挥自身优势,打造品牌,在文化、商业环境差异巨大的海外市场获取一席之地,本期介绍的SHEIN或许可以给我们带来一点启示。

Ⅰ.横空出世的超级独角兽

SHEIN的母公司南京希音电子商务创立于2008年,经过7年的摸索,在2015年正式开设SHEIN主站,2020年的注册用户达到1.2亿。国内读者可能对它并不熟悉,因为SHEIN并未在中国本土开展业务,但是在北美、欧洲、中东等地却取得了着实骄人的成绩。

SHEIN登录美国后,月活在短短的四年内,从2017年1月的49万人飙升到2021年1月的750万。也就是说平均100个美国人里,就有2.3个人从SHEIN上购物。刨去非SHEIN目标客户的男性、老人、孩童后这个比例还会更高。

与此同时,SHEIN的销售额也几乎在成倍增长,到2020年终于突破100亿美元大关(接近Zara全球年销售额的一半)。

SHEIN也吸引了大量投资者的目光。尽管公司创始人很少接受采访,始终保持低调,但可以推测,经过5轮融资,SHEIN至少获得了超过5.53亿美元的投资。

II.把快时尚做到极致

SHEIN的主营业务,简单来说就就是线上快时尚电商。

快、便宜、多样化,是快时尚得以吸引消费者的关键,行业老大Zara更是其中的佼佼者。不过称霸快时尚领域近20年的ZARA可能不会想到,有一天来自东方的初创企业,会以更快的速度、更便宜的价格、更多样化的商品,威胁到其行业领头羊的地位。

更快的速度

传统时尚产业从设计、打板、生产到门店上架需要短则三个月,长则半年。Zara依靠西班牙总部周边工厂,能在最快 14 天时间内将衣服制作完成送往门店,而SHEIN则将整个流程缩短到7天。

更便宜的价格

优衣库的基础款T恤价格区间在1,000到1,500日元之间(折合60~90人民币),换到Zara同样的款式可能定价在1,200到1,600日元(折合70~100人民币),而打开SHEIN的应用程序,会发现可以以三分之一甚至更低的价格买到更多款式和颜色。

更多样化的产品

Zara的上新频率大约是一星期两次,一年可以推出近2.5万款新品,而SHEIN的上新频率在每天700 ~1000种之间,一年25万~35万款。也就是说,SHEIN一个月的上新,就达到了Zara一整年的数量。

III.互联网技术下的供应链管理,基于算法的个性化推荐

支持SHEIN做到更快、更便宜、更多样化的,可以归纳为两点:

1.互联网技术下的供应链管理

快时尚的生产原则是“小单快返”,先推出少量产品到市场试水,根据用户购买行为决定是否跟单。但是对于工厂来说,小单快返吃力不讨好,一来生产一款新商品需要投入相对高昂的前期打板成本,二来如果没有跟单,过小的订单量甚至抵不上机器的开机成本。这也就是为什么想尝试小单快返的公司多,折戟而归的更多。

针对下游厂商的上述问题,SHEIN做出了多种补贴,比如把账期从业内平均水平的90天缩短到30天甚至更短,甚至承担一部分的打板费用。作为回报,SHEIN的小单可以做到最低100件,通过同种款式的多种颜色、尺码、质料的同时投放,获得更广泛的用户反馈。

同时,SHEIN从各个服装零售网站抓取服饰信息、并通过Google搜索各个国家地区的热词,判断当季流行。设计师根据数据反馈进行服装设计,减少对设计师依赖的同时也大大缩短了设计周期。

而设计师的新单、经过市场测试的跟单,都会被汇总到SHEIN自主开发的供应链管理系统中,根据厂商生产能力派单。根据华尔街日报报道, 珠三角地区至少有5,000家工厂在与SHEIN直接合作,被统一接入同一个指令系统。通过系统自动匹配,在不同厂商之间实现最优化分工,做到真正的柔性供应链。

2.新时代的营销方法论

大量网红投放吸引初期流量

SHEIN在网红经济崛起之前,就开始大量投放网红广告,积极启用从拥有几十万粉丝的大号,到几千粉丝的KOC(Key Opinion Customer),积累了初始流量。现如今SHEIN的Facebook账号有2,400万粉丝,而Instagram则达到2,200万。

自建直营垂直平台积累私域流量

服装跨境电商多数依赖amazon、eBay等大型第三方平台。尽管也可以在Amazon上搜索到同品牌,但SHEIN花了大力气引流的还是自身APP。在初期的流量获取上不如直接入驻第三方平台高效,但是积淀下来的海量数据可以反馈到设计、生产、营销等各个环节。

个性化推荐、多种电商打法增加客户粘性

不同于Amazon的关键词优化来提高搜索匹配度,SHEIN的站内推荐引擎更类似于抖音,不断捕捉用户在站内的动态信息,根据浏览、停留、点击等数据进行个性化推荐。

同时SHEIN还将网红直播、打折返现、签到积分、购物节闪促等中国电商平台上的成熟流量玩法搬到海外,让用户一打开APP就刷的停不下来。

IV.出口电商将走向何方?

SHEIN从某种意义上可以说是时代的宠儿,如果没有国内高度发展的制造业,自然没有低廉、高效的供应链,如果没有成熟电商环境内的千锤百炼,也不会有在海外无往不利的成熟营销手段。但是如何将这些优势转化为可持续盈利的商业模式,又是另外一门学问。

到目前为止,SHEIN成功的底层逻辑,还是中国的廉价劳动力,互联网科技的加速最终还是需要人力来提升效率。在人口红利渐退、流量成本高涨倒逼企业转型的当下,SHEIN是否能做到从Copy to china到copy from China的商业模式的创新,就让我们拭目以待吧。

数据来源、参考文章:
36kr,虎嗅,新浪科技,SHEIN官网,SHEIN社交网络账号


【日本語】

昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。今回は、中国を製造基地として、世界市場で売るブランド「SHEIN」を運営する南京希音電子商務有限公司を取り上げる。

Ⅰ.オンライン販売で、世界売上100億米ドル企業へ

ファストファッションブランドで、ユニクロ、ZARA,H&Mといったグローバルブランドに並ぶ中国のアパレルブランドというとすぐには思い当たらない。中国でよくみられるファストファッションブランドの大手は、海外ブランドばかりだ。

そんな中で、SHEINは、北米を中心に中国以外の世界市場で展開する立派な中国企業のファストファッションブランドだ。

2013年に設立され、2017年に10億ドルを超え、その後、毎年売上が倍増するという勢いだ。

(SHEINの売上高)

2017年 10億ドル

2018年 20億ドル

2019年 50億ドル

2020年 100億ドル超

世界トップのZARAと、H&Mの売上200数十億ドルのすでに半分近くまで来ている。

(価格優位)

アプリを開くと、華やかな服がカテゴリーごとに並べられているのは、どのアパレルブランドも似たり寄ったりで、それほど違いは判らないが、まず驚くべきはその値段だ。

例えば、ZARAの平均単価は、36ユーロ、H&Mは、26ユーロ程度といわれる。ユーロ圏消費者の所得水準からみても、これはすでにかなりお手頃な値段といえるが、SHEINは、その約3分の1の単価で、デザインもまずまず、品質もだいたい同じといったレベルで販売している。

(速さとアイテムの多さ)

SHEINの人気は、価格がただ安いというわけでもない。圧倒的なアイテム数と、超高速サプライチェーンもその魅力の一つだ。ファストファッションブランドの製品サイクルは、ZARAを例にすると、更新頻度は、週に2回程度、毎年合計で2.5万タイプの新製品を市場に投入している。しかし、SHEINは、それをさらに大きく超える頻度と数で圧倒している。SHEINは、毎日700~1000種類の新アイテムを生み出し、毎週約5万タイプの服を新たに更新している。

SHEINの戦略は、ZARAのそれとの比較において説明されることが多い。それはZARAこそが、SHEINのモデルだということでもある。そのZARAとのサプライチェーン上の時間を比較したのが、下の図だ。

ZARAの商品化は、世界の高級有名ファッションブランドが発表したものを1つのコンセプトとして、独自のデザイナーチームが、自社製品としてデザインし、それを実体店舗で販売するというものだ。設計から、店舗への陳列までの一連のプロセスに約3週間~1か月程度かかるという。

一方は、SHEINは、自社の販売プラットフォームでもあるアプリでの販売情報や、その他のチャネルでの販売データをもとに、デザイナーチームがデザインする。それにかける時間は、1日以下。工場での製造に、生地の調達から完成まで最短で5日といわれており、倉庫に2日としてもほぼ1週間だ。売り場は、オンラインショップであるから、あとは消費者が手にするまでの宅配にかかる実際の時間だ。

結局、このファストファッションの世界では、「安い」「速い」「デザインが多い」というのがゲームのルールだが、その3つのすべてを可能な限り引き上げた、それがSHEINのやり方だ。

(販売は、オンラインからスタート)

SHEINの販売は、オンラインからスタートしている。SHEINの専用アプリをダウンロードしてもらい、そこから商品を選択、発注してもらうというものだ。

そのアプリをダウンロードしてもらうために、SHEINというブランドを拡散するのに用いられたのは、Tiktokだった。それは、例えば、米国のTiktokユーザーの62%は、10歳~29歳の子供と若者で、しかも毎日平均50分以上の時間を、Tiktokを見るのに使っている。

若者は、ファストファッションが好きで、その若者がTiktokが好きというのであれば、SHEINがそれをブランド拡散チャネルとして活用するのは当然の選択だった。それ以外に、若者が好きなアプリ、インスタグラム、ファイスブックといったチャネルも活用した。

その結果、北米におけるSHEINのモバイルアクティブユーザー数は、2019年以降、倍々で増加している。

II.販売も、製造も専用アプリを活用しサプライチェーンを統括

SHEINはアプリを多用し、オンラインデータを使いながら、オンラインでネットワーキングされた分散する中小工場をまとめ上げるという手法を用いているが、それが初めから存在したわけではない。

SHEINの始まりは、工場もなく、当時の仕入れは、概ね広州十三行服装批発市場だったといわれる。当時は、会社自体も小規模で、2013年1月に、創業者の許仰天は、フェースブックに「当社の成長は迅速で、従業員は、50人を超えました。」と書き記している。

SHEINの一度目の飛躍は、2014年のあたりに、月の売上高が、2,3千万元を超えたあたりだ。多品種少量型の商品構成は、数多くのSKUを必要としたが、すべてのSKUを品切れ無く在庫することが難しくなった。一回の発注ロットが、100枚以下というものが多く、多くの工場は、そんな注文を受ける気もしないという風だった。

そんな中で、創業者の許仰天は、サンプル製作工程を、内製化した。工場には、できたサンプルをもちこむようにした。2016年には、そうした設計製作チームは、800人にも上った。

業界に、少量生産し、売れ行きを見ながら、追加生産するというのは、良くあることだが、上手くいかないケースが多い。SHEINは、受けてくれる工場に、資金提供までして、工場の利益を保証した。また、サンプルは、自社でやり、製造の部分だけを委託工場に任せた。そうして工場側にもたとえ少量の製造でもメリットが感じられるようになったのだ。

また、SHEINは、製造代金の支払い条件を厳格に守った。仮に支払日が休日であったとしても、支払いをその次の月曜日に延ばすことはなく、その前の金曜日に決済するようにしている。そうした努力もあって、いまでは、多くの工場が喜んでSHEINの仕事を受けるようになっている。2015年に、SHEINが、広州の調達センターを、番禺に移したとき、多くの協力工場が、一緒に移転した。

いまでは、独自に開発したサプライチェーンアプリを使って、製造にかかる一連の受発注を管理するまでに至っている。

III.これからも続くかSHEINモデル

SHEINのビジネスモデルは、極めてシンプルだ。オンライン、アプリといったツールを上手に用い、且つ、製造地としての中国の強みを生かしながら、低価格、高速、多様という条件を満たしている。振り返ってみれば、ファーウェイ、シャオミーも同じようなモデルで世界市場に参入していった。そう考えると、ファストファッション以外にも、さまざまなコンシューマーブランドが、中国発で世界市場へ参入していくことであろう。中国は、14億の人口を抱えるが、世界は、70億以上の人が暮らしている。中国からみれば、世界市場こそが、戦いの場なのだと、改めて気づかされる。一方で、中国労働集約型の産業は、さらなる最適生産地を求めて海外へ流出している。労働者不足や、賃金高騰もつづく、スタイルを変えながら成長していくであろうSHEINの今後に注目していきたい。

 

发表于2021年11月19日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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