PERSPECTIVE

2022年03月15日

中日行业观察~服装零售行业

作者:新消费品牌研究组

前言:

2021年3月12日,国家发布了十四五规划和2035年远景目标纲要,其中包括了以下两点:一是扩大内需、二是产业升级,服装产业也不例外。中国的服装产业从代工生产到创意设计,从工艺技术到品牌塑造,经历了40多年的变化,中国服装品牌的集团军也显露雏形。

服装品牌要持续满足内需,则需要聚焦于人们消费理念转变、零售渠道变迁、新商业模式崛起等因素。本期连载文章,析道聚焦中日两国服装零售行业发展中的重要因素,从所呈现的差异中洞察中日两国服装零售行业所面临的不同课题。

01  消费理念的转变

日本从战后的上世纪60年代开始,成衣制作开始普及,服装行业开始萌芽;进入70年代后逐渐确立成型,开始有规模地量产、量销。当时人们的穿着就像一个模子里出来的一样,穿着同样款式,同样颜色的衣服。从70年代中后期,一群追求个性的人开始寻求不同。这不仅使日本的量产服装行业演变成了一个时尚产业,日本的一些本土品牌也开始生根发芽。到了80年代,日本开始进入泡沫经济,人们对时尚的追求空前高涨,又加上欧美流行的影响,整个日本的服装设计开始走美式意式的休闲风。进入90年代,日元汇率走高,进口商品也和本土商品一样随手可得,经济的增长也给日本服装业带来了了新的变化。人们不再满足本土商品,于是一群买手到国外收集一些日本国内买不到的品牌新潮设计的衣服,并在日本国内开设自己的“买手店”。这吸引了一大批追求个性的日本消费者。

进入2000年后,日本经济增速减缓,因此时尚消费的观念也开始转变,大家开始注重实用,加上时尚快销产品的崛起,ZARA、H&M等国外产品引领潮流。2010年至今,日本服装行业进入了安定期,2020年以后的日本服装时尚行业的走向是返璞归真,大家会更多追求手工制作,一些本土的原创设计正在引领时尚。根据日本矢野经济研究所的调查结果,2020年日本服装零售行业的市场规模约合882亿元(人民币),相比前5年的市场规模有所下降,更只有90年代市场规模的一半。

(注:60-80年代流行的IVY LOOK,图片来源:网络,非商业用途,如有侵权,请告知删除)

而中国消费者对于服装理念的转变则始于改革开放以后。70年代末中国的服装风格统一,衣服讲究中性,色彩上除了军装绿,基本就只有蓝灰黑三种颜色;到了8、90年代,电影成为了大众了解时装的重要渠道,人们开始追求多元化的时装款式,最新在内地崭露头角的是来自中国香港的服装品牌,时间来到了千禧年后,随着追星文化和互联网兴起,港台艺人的穿搭风格成了时尚的风向标。此时国内流行休闲风格,衣服大多比较宽松舒适,也比以往更加鲜艳多彩,常常采用混搭方式,大家以纷繁为美,各种色调和元素集于一身,到了2012年以后,随着全球互联网的发展,越来越多的年轻人开始关注时装周的资讯和欧美电视剧,本世纪初的“杀马特”和“非主流”已经悄然离开了大众视野,与此同时,国外的快时尚品牌也在中国市场迅速扩张,由于款式新潮,很受消费者青睐。截止2021年,中国快时尚服装市场零售额增速高于整体服装零售市场,规模达到了5236亿元,占到中国服装零售行业整体规模的13%。

从中日两国消费者意识的转变,我们可以看出虽然中日两国整体社会所处的经济环境不同,但是在不同年代消费者基于生活方式、文化层面的价值需求的转变,都是影响服装品牌的市场竞争和销售规模的重要因素之一。中国消费者认为时尚类商品贴合当下潮流,带来更多话题性和社交性,因此快时尚品牌仍然在持续增长中。而日本近几年来,极简主义的思想盛行,在时尚上大额消费,用名牌打扮的人正在锐减,这样的消费理念的转变也造成了高级成衣的销售额持续下滑。

02  零售渠道的转变

服装零售行业不仅仅是消费需求的转变,销售渠道也发生了很大的变化。截至2019年,中国服装零售电商市场规模达10133.7亿元。线上和线下的销售占比也出现了一边倒的局面,线上占比高达76.9%。2016年开始,借助淘宝电商而发展出的众多“淘品牌”,这些品牌大都是一些细分小品牌或者设计师品牌,因为资源有限,无法建立起强大的实体店网络,或者细分客户本身不足以承载高成本的销售门店,对于他们而言,电商反而成了最适合的渠道。从日本的服装的销售渠道来看,专卖店比综合店铺多,但是部分中型商场和超市的销售量每年都在减少。疫情之前,导致传统零售下降的主要原因是奥特莱斯工厂店的兴起。而近两年来的网络购物的普及和疫情的蔓延,使消费者的消费倾向进一步转移。日本2019年时尚服装行业的线上规模是126亿元(人民币),比2018年增长107.7%,整个行业的线上占比在6.76%,因此在今后的发展里,类似中国,网络销售会成为日本服装行业的一个最重要,也是最主要的一个销售渠道。

无论是中国还是日本,电商渠道的份额都在迅速上升,中国服装品牌侧重于在电商渠道孵化设计师品牌,即“淘品牌”,而日本的大品牌则是注重利用技术,实现线下店铺和线上店铺的联动,例如在网上选定的衣服可以发送到附近的线下实体店进行试穿,实际试穿后购买。另外,一款利用AI技术测量比较身体尺码的APP,Bodygram正式在日本上线,这款APP利用智能手机瞬间测量身体尺寸,可以解决“不知道适合自己的尺寸”、“收到的衣服的尺寸和印象中不一样”等尺寸问题。这项技术也导入到了电商渠道的销售中,以实现降低退货率,提高顾客满意度等目标。

(注:Bodygram APP ,图片来源:网络,非商业用途,如有侵权,请告知删除)

 

03  商业模式的变化

传统零售业不但受到了线上的挑战,还有一些新商业模式也在瓜分着传统零售业的份额。在物质过剩的时代,大家的价值观发生改变,“不在想天长地久,只想曾经拥有”。于是,在日本就出现了租赁分享服务。airClost、Laxus, 还有男装共享租赁Leeap等租赁品牌,都有一定的固定客户群体。而在中国,据统计,2015年中国一共有12家共享衣橱项目成立,前后几年融资超过12亿,但最后一家中国的共享租赁APP,“衣二三”也在2021年8月15日正式关停服务了。虽然说运营成本高,盈利模式单一都是共享衣橱模式失败的原因。但是消费者的需求端来看,在中国,天猫交易量排前十的女装品牌,占比还不到女装总交易量的10%。小品牌女装占据了绝大部分,女装种类可选择范围十分宽泛,市场整体呈现多样化碎片化的特征,也就是说,对于消费者而言,既然可以选择便宜又好看的一手衣服,为什么会去租二手衣服呢?

(注:日本airCloset官网,图片来源:网络,非商业用途,如有侵权,请告知删除)

另外在日本还有C2C交易网站Mercari(中文互联网俗称“煤(气)炉”),这是一个没有门槛的个人出品平台,普通消费者也可以在上面开店,把自己不用的名牌包,名牌鞋子等物品放在平台上自由交易。其中也有一些自己纯粹兴趣爱好的手工艺人,在平台上卖自己制作的衣服、工艺品等。但在中国,消费者尚未接受服装行业的二手市场文化,因此这种商业模式对笔者预估中短期也很难开展。

04 结语:中日服装零售行业的课题

无论在中国还是日本,服装零售行业都是个竞争激烈的传统赛道。中国服装品牌正在从简单的服装厂商变成定位清晰的品牌家族,老国货也在爆发出新能量,服装设计焕然一新。未来会有更多的服装厂商正在转型,如何把服装制造升级为时尚品牌并形成战斗力尚需假以时日。

而日本这几年由于国内市场的消费需求低迷:特别是不花钱买衣服、包等,控制并只考虑最低限度支出的消费者增加了。根据日本总务省的家庭消费支出调查显示,2000年和2019年相比,消费额整体减少了7.5%,其中服装消费减少了34.4%。很多日本服饰品牌纷纷把海外市场纳入视野,但是就近几年日本几大服装品牌在中国市场的苦战甚至败北状况来看,日本服饰的风格如何融入中国市场本地化的生活,仍然是未来重要的课题。

资料来源:
[1] 发现报告 服装行业三十年(上):从OEM时代到“互联网”,我们经历了什么
[2] 日本矢野经济研究所
发表于2022年3月15日 析道微信公众号
https://mp.weixin.qq.com/s/TcjS95FJ4KYoLsXN8Kjb4g

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