PERSPECTIVE

2021年10月30日

寻找菜市场破局之路

作者:析道

引子:快闪活动引发的思考不知道大家新到一座城市,会不会去逛当地的菜市场,了解当地的饮食生活和风土人情。

今年9月末到10月初,某奢侈品牌联名上海市中心的菜市场乌中集市,菜市场的门头变成了该品牌的Logo和花纹,市场内各商铺提供“买菜满20元赠奢侈品纸袋”的快闪活动。抛开菜市场在奢侈品牌影响下是否“变味儿”了,个别消费者会为了奢侈品Logo纸袋而“买椟还珠”等争议问题不谈,这家快闪菜市场的存在,倒是提醒了我们一个问题,我们究竟有多久没有去过菜市场了?

尽管近年来,特别是疫情之后,生鲜食品类的销售额呈现年年上升的趋势。但类似上篇文章《仓储会员店会成为零售企业的“第二增长曲线”吗?》(下文简称《仓储会员店》)中提到的大卖场,伴随着前置仓(每日优鲜、叮咚买菜等)、社区团购、中小型生鲜超市等新渠道的兴起,消费者(特别是年轻消费者,或一二线城市的消费者)去菜市场的次数较之前大为减少。菜市场这种业态,如何在目前消费习惯线上化多样化、生鲜销售渠道分散碎片化的大环境下,寻找自己的破局之路,成为了当前的一大课题。

01 地标化、特色场景化

大多数菜市场是立足周边社区,为了满足周边区域居民的购物需要而开设的。菜市场内除了销售农产品、副食品的业态之外,也集成了小吃熟食、初步的社区服务(配钥匙、修理电器钟表)等其他功能。

但目前消费习惯变化、生鲜销售渠道分散碎片化,导致菜市场即使地处居民区的中心,其能够辐射周边居民的影响力大为降低。少部分菜市场另辟蹊径,通过彻底的改造,以地标化、特色场景化等方式,在时尚、复古等元素的加持下,突破地域限制,甚至成为现代城市景观的一环。这样的菜市场不仅能吸引社区以外的消费者前来购物,甚至能吸引远道而来的游客前往菜市场。

例如,位于苏州市中心姑苏区的双塔市集,周围是老小区、苏州大学和寺庙等名胜古迹。在2019年改造完成后,使用了复古灯箱、坛坛罐罐、酒杯茶壶等容器、木质货架、布帘子等元素装饰,并且结合“苏州码子”(苏州在明清时代使用的数字书写体系,用于商业计算)设计店家使用的字体和花纹,营造现代时尚、又具有传统江南水乡的氛围。在消费类、评价类APP上,双塔市集可以说成为了苏州新晋的打卡景点。

而文章开头提到的乌中市集,在2020年年初改造完成后,绿色的瓦片和金属门框,上世纪的装饰艺术(Art Deco)风格的吊灯、地砖、楼梯、扶手,即便在没有上述奢侈品牌加持的情况下,依旧营造出 “小而精”“小而美”的氛围,仿佛是时髦的老式洋楼。在市中心逛街散步的消费者,也会提起兴趣进入购物。

未来,伴随着乌中市集、双塔市集等特色菜市场“破圈”,产生高于菜场业态本身的吸引力后,肯定会有更多后来者仿效。会出现一批结合地域特色、时代特色(例如上世纪70年代到90年代的“怀旧风”)的地标化、特色场景化菜市场。

然而,类似上一篇文章《仓储会员店》提到的观点,考虑到商品力、地段等稀缺要素的分布,城市里仓储式大卖场不可能无限制增加,其业态的数量是有上限的。同理,在特定区域内,能够容纳的地标性菜市场的数量也是有上限的,伴随着这类菜市场数量的增加,文化创意为主的菜市场必然面对着“内卷”的情况。消费者逐渐会对这类菜市场习以为常,期望阈值提高,从而对创意一般的特色菜市场脱敏。同时,菜市场的业态如果从日常买菜购物的场所,完全变成网红打卡、到此一游的景点,观光目的挤占了日常生活高频购买的需要。这恐怕也不是周边居民乐见的情况,更不是菜市场改造的初衷。

02 改善基本环境

而更多菜市场在学会跑步,即带有创意彻底改造之前,需要学会如何走路,即立足社区,立足周边居民的需求,回答好如何解决消费者痛点,以及如何带给不同消费者群体更多附加价值这两个问题。可能在不少人的印象中,菜市场的环境是脏乱泥泞的,夹杂着叫卖声和土腥味,因此菜场成为了敬而远之的存在。对这些菜市场而言,相比于遥远的特色场景化,改变原有脏乱泥泞的环境,改善通风等措施更为现实。

根据艾瑞咨询的《2021年中国智慧菜场行业研究报告》(P11),消费者认为菜市场现存的最大问题是环境的脏乱差,不方便停车。近年来,伴随着各地的菜场改造,以及菜市场相关扶持政策文件(例如《示范性标准化菜市场建设指南》等)的出台,菜市场已然整齐干净了许多,增设了停放非机动车的位置,除了市中心的菜市场因为条件限制,停车仍然很困难之外,这类问题已经有所缓解。

03 数字化/智能化

除了解决基本硬件环境存在的问题外,通过数字化/智能化,也是菜市场破局的方法之一。

例如,可以尝试菜市场与线上配送的对接,目前,虽然有外卖平台或电商平台尝试与菜市场具体的商铺对接,但因为两者的结合涉及配送时效和商品质量的控制,平台与线下门店,甚至与其他线上渠道或商超的产品价格制定和利益分配问题,需要很长时间的磨合和摸索。

目前,部分菜市场已经做到了明码标价、标注原产地,同时在显眼位置摆放驾驶舱数据面板。在信息的管理监督公示方面,实现了初步的数字化和智能化。而在供应链领域,通过大数据预测每日需求供给,提高生鲜商品的供应、库存管理等能力。

由此,菜市场面临的痛点正在逐步解决。

04 提高附加价值

笔者认为,在提高附加价值方面,现阶段菜市场可以根据消费者年龄段的不同,调整菜市场的布局,创造吸引消费者前来的理由。

根据招商证券的《菜市场行业深度报告》(P14),菜市场的消费者人群主要按年龄分为老中青三类:老年人(55岁以上)是菜市场的高粘性消费者群体,在菜市场消费频次最高;中青年(30~55岁)属于高弹性消费者群体,会根据实际情况灵活主动地切换买菜的消费渠道;而年轻群体(30岁以下)则因为家庭人数减少、工作学习繁忙,导致自己做饭频次低等原因,来菜场的购物频次很低。笔者认为,菜市场的运营方可以根据周围消费者群体的年龄结构、多寡分布,在事先进行定性定量调查的情况下,因势利导进行适当的改造。

针对老年消费者群体,可以加强菜市场的适老化改造。在基础设施方面,改台阶为缓坡,多层建筑增设扶梯或直梯,改光滑地面为摩擦力较大的粗糙地面,墙边增加扶手等设施。同时在菜市场的建筑内部或周围,集成其他老年人需要的业态或社区服务,如日用品商店、土特产品店、社区食堂、社区活动中心、老年大学等。

而针对年轻群体,一方面可以通过汇聚小吃店、零食超市、服装店、杂物店、健身房,乃至育儿教育方面的业态,以这些业态为抓手,营造“邻里中心”“生活街区”的概念,给予年轻消费者愿意前往菜市场消费的理由,并提高客单价。

同时,针对部分年轻人下厨经验不足,需要给予更多做菜方面的提示,比方说,菜市场可以给出更简明的商铺分布地图,避免消费者一站式购物时多绕路。商铺可以按照一到两人的量,事先搭配好菜肴菜量(原理类似超市或电商的快手菜包装),在菜量烹饪方法、搭配其他食材等方面给出口头和书面提示(例如标志牌等),让料理新手也能体会自己买菜做饭的乐趣。有条件的菜场甚至可以尝试与厨房类APP、料理教室、半成品食材厂商、美食类KOL等合作,通过联名活动扩大联名双方的影响力,并提高菜市场这种业态的宣传能力。

例如,上海普陀区的真如高陵集市,则营造老上海石库门氛围的同时,楼下有小吃店,楼上是社区活动场所,还有健身房、幼儿托管机构,同时还设置了关于社区历史文化、未来城市规划的展厅,满足了不同年龄段人群,特别是社区的需求。

结语

类似大卖场、书店等依赖线下消费的传统业态,菜场,特别是一二线城市的菜场同样面临着艰难的转型。总结下来,菜市场的破局之路,除了改善环境,导入数字化/智能化要素,或地标化、特色场景化的彻底改造外,最重要的则是借助其他业态或媒介借力打力,宣传菜市场这种业态的魅力,影响心智,努力“破圈”,给予消费者想来菜市场的理由和价值。

参考资料:
艾瑞咨询《2021年中国智慧菜场行业研究报告》
招商证券《菜市场行业深度报告》
大众点评

 

发表于2021年10月28日 析道微信公众号
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