PERSPECTIVE

2022年08月08日

面对不确定,消费心理究竟如何变化?

作者:新零售研究组

00 导言

今年入夏以来,各大城市逐渐进入常态化防控阶段。虽然部分区域仍然态势紧张,但相比前几个月“静态”、“大规模封控”的状况,人们通勤出行、堂食就餐、购物、体育运动等线下活动的限制减少了。一个多月前,我们也对消费欲望的转变,进行了相关分析和思考(参见过往文章 后疫情时代,对消费欲望转变的思考

然而,面对新病株过快的传播速度、时断时续的地缘冲突、反常天气等众多不确定因素,相对之前年份的热闹高调,对于大多数人来说,生活仍然处于高度不确定中,乌卡时代甚至BANI时代*与我们渐行渐近。这种不确定性,也给人们的消费心理带来了微妙的变化,这些变化主要呈现在以下两个不同方向:

01 消费心理的保守化(堡垒化)

不确定性给消费心理,特别是大城市等区域的消费者带来了保守化的趋势。相对于以前“极简”、“断舍离”、“超市菜场就是我家仓库,完全不用囤货”的想法,现在的消费者更愿意通过适当囤货来应对不时之需。同时,消费行为也越发避险,趋向保守,出门在外的活动仿佛是有风险的,而住所成为了消费者个体抵抗不确定性的堡垒。有的消费者选择用空气炸锅/烤箱加热半成品取代“洋快餐”堂食,自行购置电推剪理发。有人调侃说,如果说在封控期间,给予消费者信心的是碳酸饮料、快餐和速食食品,那么面对眼下的酷暑,发挥类似作用的则是空调和宽带网。


(封控期间的“马斯洛需求图”,顶部为当时较难购买到的可乐)

抓住这样的趋势,一些企业和行业取得了较快增长。以速食食品为例,根据中商产业研究院的估算,我国速食食品的市场规模由2019年的4500亿元,增长到仅5200亿元,速冻食品从1400亿元到近2000亿元

具体到细分品类,预制菜较去年同比增长了50%以上,部分单品实现了500%以上的增长,成为了速食食品的主要新兴赛道;白象方便面在天猫618活动期间,实现了3800万元以上的销售额,超过了老牌巨头康师傅,一跃成为方便面细分品类之首;梅林罐头也在今年4月的淘宝天猫等平台实现了近2500万元的销售额,同比增长237%,位列罐头细分品类之首。


(白象方便面及梅林罐头,图片来自相关公司官网)

而在渠道方面,仓储型会员超市(参见过往文章 仓储会员店会成为零售企业的“第二增长曲线”吗?目前许多既有大卖场业态即将改造为仓储型会员超市的消息不断传出,未来仓储型会员超市数量或将突破新高。

疫情封控期间,在物流和既有购物渠道严重受限的情况下,快团团、团购群等团购渠道缓解了消费者的燃眉之急,实现了较快增长。在常态化防控阶段,消费者有了更多更灵活的购物选择,同时团购渠道非标准化的品控和售后也受到了质疑,因此不少人也退出或解散了之前加入的团购微信群。但在笔者看来,团购渠道如果与从众效应较强的群体(例如企业品牌内购、教育机构推广产品服务)、小众同好圈层、或者亲缘等连带关系较强的社区结合,加强社群运营、私域流量运营,仍然有较大的发展空间。


(接龙软件,图片来自网络)

但值得留意的是,市场也在加速分化,需要品牌或企业同时把握大环境和小环境的具体变化。根据奥维云网的统计分析,2022年上半年,冰箱品类均价上升17.1%,8000元以上零售额占比高达到48.8%,500升以上冰箱销量同比增长14.3%,冰柜销量同比增长11.6%。然而市场整体,冰箱品类线下市场零售额规模同比下降12.8%,整体市场销售量规模下降5.5%,销售额下降3.4%,与媒体上诸多“冰箱/冰柜供不应求”的报道形成了鲜明反差。

02 消费心理的悦己化(轻松化)

疫情等不确定性带来的焦虑及反思,反向推动了消费心理的悦己化(轻松化)。

近期的客观情况导致人们不得不宅在家里,加之主观消费信心和客观购买力的不足,“诗和远方”、线下文娱活动大为减少,加之移动网络平台的海量信息流推送,人们不得不将更多时间放在(手机)屏幕上,甚至聚餐、体育锻炼这样的“传统线下活动”也逐渐线上化。

然而,线上化在普及信息、带来乐趣、消磨时间的同时,大平台也通过主动引发争议话题,并控制主要论点,吸引注意力等宏大叙事的议题设置导向、饥饿营销、用消费品的“档次”营造“鄙视链”等消费主义宣传、精准定制推送,营造信息茧房。短视频、信息流比过去的文字和图片能更有冲击力地传播情感和进行价值判断,将遥远的特定议题迅速以多种冲突的观点形成群体对立,加速媒体焦虑(英文为doomscrolling,意指浏览刷屏的负面信息), 反而给人们造成了多种心理问题,部分中心化媒体平台夸张的叙事方式也被人们所质疑。


(被屏幕信息包围的生活,图片来自网络)

相比自己所在的小家庭或线上铺天盖地的宏观叙事,人们逐渐对中间这层的社区邻里集体、线下环境等缺少关心,或者说由于客观原因导致很难去关心。当代人类学家项飙将此现象进行了反思,称这种个体与周围环境悬浮的现象为“附近的消失”;而德国韩裔哲学家韩炳哲将眼下“充溢着积极性”、竞争效绩主导的社会称为“倦怠社会”,并针对该现象著述讨论。


(项飙著作《把自己作为方法》及韩炳哲著作《倦怠社会》)

而在消费市场,消费者逐渐开始反思充斥在耳边的说教是否真的符合自己的实际需求,对基于消费主义的强行“定义”和“宣布”,也逐渐产生了逆反的意识。例如,近期针对高价“冷饮刺客”的批判揶揄、针对某中高档厨具不实用的讨论、针对炫富的批判等现象,正体现了这一点。社交平台上,针对“XX人群必买”“(不买就)涨声响起来”的话术,也对应出现了关于“智商税”“平替”等概念的讨论,甚至出现了“攒钱使我快乐”“不买立省百分百”的说法。

除了以上现象带来的价格战或低欲望局面,面对不确定性以及线上化伴随的媒体焦虑,人们不想在花钱消费时还被说教批判,希望能有轻松氛围平等交流。最主要的是,能让自己愉快起来,从而有主动探索寻找“附近”替代品、缓解倦怠、让自己愉悦起来的现实需求。例如,在社交媒体上兴起的露营、飞盘、骑行、水上或冰上运动等活动,虽然仍带有小圈子炫耀攀比的色彩,但基于旅游、演出、体育赛事等线下活动受阻的现实情况,可以说是退而求其次的替代选择,同时也是放松身心、推进陌生人线下社交的休闲活动。

未来品牌和企业,是否能够抓住这样的变化趋势,还有待后续的观察。日本在上世纪80年代末泡沫经济时代前后,面对类似的消费心理变化,著有《消费社会批判》的西武财团成员堤清二,创立了杂货品牌无印良品(MUJI),并向消费者推广了相对新奇、轻松、朴素的生活方式。当然,对于现实和未来的研判,肯定不能通过单纯借鉴过往的经验得出,需要我们进一步地结合实际观察分析

03 结语

消费心理的以上两种变化看似矛盾,但互为因果。不确定的环境,客观上带来了避险保守的需求,同时不确定性以及“附近的消失”“倦怠社会”等现象、带来了紧绷的氛围,人们在主观上需要通过轻松愉快的事物来缓解。

不确定性如何改变了您的消费心理?欢迎在评论的下方和我们一起讨论。关注析道,让我们共同见证企业的成长。

出处:奥维云网、天猫、京东、中国经济网、豆瓣、各公司官网
注:乌卡时代即VUCA ,指的是易变不稳定(volatile)、不确定(uncertain)、复杂(complex)、模糊(ambiguous)等概念;
BANI时代,包括脆弱(brittle)、焦虑(anxious)、非线性(nonlinear)、不可理解(inconprehensible)等概念

 

发表于2022年8月5日 析道微信公众号

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