自2016年国家发布“健康中国2030规划纲要”以来，相继有“国民营养计划2017-2030”、“健康中国行动2019-2030”、“关于实施健康中国行动的意见”等一系列的纲领性文件发布，对提升国民营养、提高国民素质做出了具体的要求。政策利好的同时，老年人口的增加和对健康管理的关注，养生群体的低龄化等消费端对健康意识的提升，多方面加速促进了大健康产业的发展。
而随着产业发展以及消费端多样化需求，尤其在健康食品领域的细分化趋势日趋明显。一方面是消费群体的细分，除银发人群、Z世代、女性等消费品领域常见的消费者分层，“新中年”群体成为健康领域新的消费势力。另一方面，在产品类型上，除大家普遍认知的保健品以外，特殊医疗用途食品从医院消费场景向院外普及，功能性食品作为新品类而兴起，内服口服液和营养剂领域不断有新老品牌进入提供产品创新。
森美SEIMEI（以下简称森美）作为2021年成立（注册时间为2021年）的新生品牌，将其定位为高端个性化营养抗衰科技品牌，瞄准40-60岁新中年人群，提供全营养产品和健康管理服务（参考图1）。
（图1 森美 图片来源：森美官网）
公开资料显示，森美隶属于益森益美健康科技（北京）有限公司，其创始人闫曌曾经是国内CRM领域独角兽企业之一的明略科技集团联合创始人。
选择40-60岁这一人群，根据创始人闫曌介绍，最开始的契机为创始人自身及其家庭长辈的健康危机，正视到预防的重要性，而营养产品是预防管理中很关键的一面，并认为将AI数字化与个性化营养产品结合或许是一个机会点。
对40-60岁人群，创始人将其定义为“新中年”，通过大量市场调研了解到这一群体的健康需求和痛点呈现在两方面，一是步入中年后，自身年龄增长带来的生理机能下滑而导致的健康焦虑，而且大多数面临较大的精神、工作上的压力；另一方面是对其父母健康的焦虑。
根据目前中国人口结构估算，大约有4亿左右40-60岁中年人群体，健康消费潜力巨大。根据中国营养学会与达能开放科研中心联合发布的《40-60岁群体营养知行力白皮书》，在针对13个省15个城市7000余名40-60岁居民进行的调研内容，“结果显示这一人群最为关心的健康问题是增强免疫力、保持良好兴趣、控制体重和胃肠道健康”。其中有58.12%的受访者对免疫调节方面，46.56%人受访者对延缓衰老，42.07%的受访者对肠道健康的强化食品或补充剂感兴趣。
而作为营养产品的切入口，创始人闫曌认为高净值中老年人是最佳目标群体，因为这一群体不仅消费能力强，健康意识相对更超前，不需要太多的教育成本。
参考森美目前的产品线，以一个月口服量为基准，平均价格为300-800元之间（参考图2）。
（图2 森美产品线 图片来源：小程序SEIMEI森美旗舰店）
目前尚未有公开信息品牌业绩相关数据，公司在2022年8月得到嘉程资本、普曼资本领投的255万美元天使轮投资，以及2022年11月蓝色光标领投的400万美元Pre-A轮融资。
目前森美上线的产品包括立体全营养均衡配方的营养补充粉、NMN细胞营养补充剂、益生菌等三款。针对这三款产品，尚未有公开资料显示正式登记为国内保健品、或特殊医疗用途食品等需要资质的特殊食品类别，在分类上仍属于普通食品的范畴。
作为切入健康赛道的新晋品牌，没有保健品等行业资质背书，或像其他国外品牌一样在海外市场有品牌积累，如何让消费者信赖品牌，森美主要体现在以下2方面。
在产品层面，森美与中国、日本营养食品领域的权威专家，以及日本的供应链展开合作，从原料、配方到生产工艺实现全方位的品质保障。目前森美的产品均为日本生产，以跨境电商方式销售至国内，并在小程序产品页面，提供国内外多项实验监测报告及相关证书。
目前森美新一轮融资信息介绍，森美已经与肠道健康领域有行业影响力的热心肠研究院、长寿科技公司Human Longevity Inc. China、国内CRO巨头药明康德、用户调研公司益普索集团（Ipsos）、专注于老年行业的产业服务平台的Ageclub、专注于用合成生物学手段生产高附加值天然产物的技术型创新企业的芝诺科技等行业伙伴达成战略合作。
在运营层面，设置会员等级，针对“森友会”等级会员，提供线上记忆力训练、线上瑜伽课程，线下骑行、露营等社群活动，增加会员粘性的同时，通过森友会会员的产品体验分享等方式积累和传播口碑（参考图3-4）。
（图3-4 会员等级规则、森友会权益 图片来源：小程序SEIMEI森美数字健康）
随着近几年保健品以及功能品牌在针对成分、功能等方面的细分和营销普及，消费者认知提升的同时，也越来越注重“适合自己”的定制需求。而对营养品而言，如何针对个体的健康差异提供的更有针对性的营养管理方案，如何借用创新技术或数字化方式让营养师服务成本变得不那么奢侈，让更多的消费者得以消费得起，正是目前一些创业公司正在着力解决的。
根据上述《40-60岁群体营养知行力白皮书》调查显示，“47.93%的受访者表示在使用健康数字化设备”，其中大部分人群是出于保健预防目的，可见数字化设备普遍被预防等健康管理场景中接受。
森美在数字化方面，通过线上的健康测试结果，辅助用户在选择产品，以及使用剂量上面做决策（参考图5-6）。在消费者购买产品后，有专属的“健康顾问”（微信客服）提供使用产品方面的信息提供等服务跟进。
（图5-6 森美健康测评、测评后的推荐方案 图片来源：小程序SEIMEI森美数字健康）
根据介绍，“森美还将通过数字化建立家庭或个人健康数据中心，将每个人或者家庭分散在不同地方的健康数据，例如体检报告、医院检测结果、智能手环监测数据等等，都汇总到一起，之后对这些健康数据加以分析，形成一套科学的营养健康方案”（目前小程序尚未对一般用户展示该功能）。
用户遵照森美提供的营养方案摄入产品后，也可以通过不断更新的健康数据验证产品给自身带来的变化。相比消费者体感感受，，数据的量化更有利于树立消费者的信赖感以及用户口碑的传播。而能够让这一闭环走得通，需要有足够的用户数据积累，以及是否有专业的团队和算法来为用户提供适合的健康管理方案以及改善的过程，真正做到个性化定制。
信息来源：
动脉网：SEIMEI森美完成400万美元Pre-A轮融资，打造高端个性化营养抗衰科技品牌
AgeTalk：40-60岁“新中年”的健康焦虑，将撑起千亿营养抗衰市场
创业邦：「SEIMEI森美」完成400万美元Pre-A轮融资，蓝色光标领投
金融界：SEIMEI森美引领千亿营养抗衰市场新势力崛起
中国营养学会与达能开放科研中心 《40—60岁人群营养知行力白皮书》
森美官网、SEIMEI森美数字健康小程序、SEIMEI森美旗舰店小程序
【日本語】
中国では、2016年に「健康中国2030計画鋼要」を発表して以降、「国民栄養計画2017-2030」、「健康中国行動2019-2030」、「健康中国行動の実施に関する意見」等の一連の綱領が発表され、国民の健康と栄養状態の向上のために具体的な要件が設定された。政策の後押しに加え、高齢化に伴う健康管理への関心の増加、中年層の健康意識の高まりを受け、中国では両側面から「大健康」産業が発展を遂げようとしている。
業界の発展や消費者ニーズの多様化に伴い、特に健康食品分野において日に日に細分化が進んでいる。まず、第一に消費者層の広がりが挙げられる。中国では経済発展や高齢化という社会変化に伴い、10年前と比較し中高年層はお金に余裕を持ち、健康に気遣う人が多くなった。こうした人たちは、これまでの中高年層と区別し「新時代の中高年」と呼ばれる。また商品カテゴリーにおいても、一般的に認知されている健康食品に加え、新しいカテゴリーとして登場した機能性食品や、認知度が上がり一般でも利用されるようになった特殊医療食品等と広がりを見せる。内服液や栄養補助食品も新旧多くの商品がひしめき合っている状況だ。
森美SEIMEI（以下、森美と略す）は、2021年設立の高価格帯健康食品の新興ブランドで、健康とアンチエイジングのパーソナライズ商品の販売を主軸とする。現在は、40-60歳の「新時代の中高年」に対し、全栄養素配合サプリメントの販売と健康サポートを行う。
森美の運営会社は益森益美健康科技（北京）有限公司で、創業者の闫曌（yán zhào）はかつて中国のCRM分野のユニコーン企業の１つである明略科技集团の共同創業者だった。
闫曌によると、森美が40-60歳の中高年に照準を定めたのには彼と彼の両親が体調を崩し予防の重要性を身に染みて感じたことにあるという。健康管理や予防において、日々の栄養管理は鍵であり、栄養管理のデジタル化とパーソナライズされた栄養食品を組み合わせることに商機を見出した。
森美では、現代の40-60歳を「新時代の中高年」と定義し、市場調査を重ねた結果この年齢層の健康ニーズと悩みとして、自分自身の生理機能低下による不安と仕事上のストレス、それから彼らの両親の健康に対する不安の声が大きいことが分かった。中国国内の40-60歳は推計４億人にものぼり、健康関連消費のポテンシャルは非常に高い。中国栄養学会とダノンオープンリサーチセンターが13省15都市の40-60歳の住民7000人以上を対象に行った調査によると、この年齢層が最も関心をよせる健康課題は、免疫力の強化、趣味の継続、体重コントロール、胃腸の健康であった。対象者にどのような効能の健康食品に関心があるかという問いには、58.12%の人が「免疫強化」、46.56%が「アンチエイジング」、42.07%が「胃腸の健康」と答えた。
「新時代の中高年」は、一定の購買力を有することに加え、健康に対する意識が比較的高く、健康関連商品を購買するまでの教育コストがそれほどかからず、闫曌は創業初期のターゲット層として適切だと考えた。森美の商品は高価格帯に位置しており、１か月分の価格は300-800元程度である。（図２）
図２ 森美商品タイプ 出所：森美旗艦店WeChatミニプログラム
森美の業績に関する数値は公開されていないが、2022年8月に嘉程资本と普曼资本からエンジェルラウンドで255万ドルを調達、同年11月には蓝色光标からプレシリーズAで400万ドルを調達している。
森美では、全栄養配合パウダー、NMNサプリメント、プロバイオティクスを販売している。これら3商品は、国産保健食品や特殊医療用途食品などの国に申請が必要な食品カテゴリーとして登録されたことを示す公開情報はなく、分類上は一般食品のカテゴリーに属す。一般食品の分類で、且つ海外市場での実績もない状態の新しい健康食品ブランドである森美はどのようにして消費者に信頼されたのか。森美が重要視した２点について紹介する。
まず商品面では、森美は中国と日本の栄養食品分野の権威ある専門家、および日本のサプライチェーンと連携し、原材料、製剤、製造工程に至るまで一貫して品質を保証している。現在、森美の商品はすべて日本で生産され、越境ECの形で商品を中国国内で販売する。加えて、ミニプログラムの商品ページには、国内外複数の第3者機関による検査報告と関連証明書を公開している。また、森美はすでに、腸内健康の分野で影響力を持つ研究機関や長寿研究会社のHuman Longevity Inc. China、CROの巨頭である药明康德、ユーザー調査会社の益普索集团（Ipsos）、高齢者産業分野の調査活動やコンサルテーション・インキュベーションサービスなどを提供するAge Club、合成生物学の考え方を用いて高付加価値天然物を生産する芝诺科技などの研究機関・企業と戦略的パートナーシップを結んでいる。
次に、ユーザーとのコミュニケーション面においては、森美のサービスを使うユーザーに会員ランクを設けている。例えば、「１回目購入後、６か月以内に累計購入金額が3000元以上の会員」は「森友会員」になることができ、オンライン記憶トレーニング、オンラインヨガ講座、オフラインのサイクリングやキャンプなどのコミュニティ活動を提供されている。これにより、ブランドロイヤリティを高めると同時に、会員が森美の商品やサービスに関して口コミで拡散することを狙う。
近年、健康食品や機能性食品の細分化・大衆化が進み、消費者は「自分に合うこと」を重視するようになってきた。前述の中国栄養学会とダノンオープンリサーチセンターの調査によると、健康デジタル機器を利用していると答えた人は47.93%で、そのほとんどが健康予防目的であり、予防などの健康管理シーンでデジタル機器が一般に受け入れられていることがわかる。
森美では、ユーザーがオンラインで健康テストを行い、その結果をもとに商品や用量をレコメンドされる（図３,４）。ユーザーが商品を購入したあとは、アフターフォローとして「健康アドバイザー」が商品の使用方法などの情報を提供する。
森美は今後、健康診断報告書や病院の検査結果、スマートウォッチのモニタリングデータなど、散在する個人またはその家族の健康データをまとめ、ユーザーのオンライン健康データセンターの構築を計画している。ユーザーにとっては、健康データの連携によって、森美商品の服用を続けることによる健康状態の変化を可視化できる。変化の定量化は、ユーザーの満足度につながるだけでなく、信頼感醸成や口コミ誘発に効果的だ。森美としては、ユーザーデータを十分に蓄積し、分析と改善を重ねることによって、将来的に本当の意味でのパーソナライズ健康サービスの実現を目指す。
发表于2023年1月19日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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