PERSPECTIVE

2022年04月21日

中国企业透视~奥雪文化

作者:新消费品牌研究组

随着2022年北京冬奥会的召开,在政策扶持、民众运动热情升温的多重加持下,中国的冰雪运动产业正在加速发展。其中也出现了一些正在成长的中国新兴企业。本专栏将聚焦这些企业,阐述其现状及未来发展方向,希望能给日资企业带来一些启示。本期将介绍在2022年冬奥会上大放异彩的中国滑雪企业-奥雪文化。

Ⅰ.奥雪文化:2个品牌双线并行

随着2022北京冬奥会的举行,中国各地的冰雪运动迅速升温,在国家“带动3亿人上冰雪”的战略号召下,中国正在掀起一阵“冰雪热”。一些本土的冰雪运动品牌正在冒头,本次介绍的奥雪文化就是其中一家。

“奥雪文化”2014年成立于北京,是一家以滑雪运动为切入点的户外装备及服务提供商。目前销售的主要的产品包括雪板、雪服、固定器等滑雪装备;线下门店向消费者提供雪板保养、雪板寄存等服务。根据天眼查上的数据显示,目前奥雪文化已完成3轮融资,获得来自宝锐创投、深创投、泽厚资本领投累计超过4000万人民币的投资。

奥雪文化的创始人Ricky Liu(刘奉喜)是一名雪龄20年的滑雪发烧友,拥有十年大型企业市场营销推广经验。对于中国的滑雪市场,Ricky表示目前的消费者数量呈哑铃型,顶端和底端的用户多。顶部用户大约有五六十万人,这些人对滑雪运动和相关品牌有认知,愿意购买Burton或者其他知名品牌。而底部人群则非常庞大,通过全国雪场的售票系统估算每年大概有3000万人次。这部分消费者对于品牌没有认知,滑雪时一般选择租雪具或价格便宜的淘系品牌。面对这样哑铃型的市场,奥雪采取了高低端双线并行的战略,在其旗下设立了两个品牌:主打中低端市场的社群品牌“零夏”与瞄准进阶人群的Nobaday。零夏对标淘系品牌瞄准新手人群,而Nobaday则与一线品牌对标,瞄准塔尖的用户。

“零夏”来自于创始人Ricky(刘奉喜)最初创立的滑雪公众号。积累一定粉丝后向滑雪装备品牌转型。零夏主要为中国市场上的滑雪小白群体打造高性价比的滑雪装备,目前已推出滑雪板、滑雪服、雪鞋、固定器、头盔等产品超过20个SKU。零夏的客单价在2000元左右,相比传统滑雪品牌4000~6000元的客单价大大降低了初学者入手滑雪装备的门槛。目前销售渠道以线上为主,在天猫、京东等平台上开设了旗舰店。2022年零夏的初学者全能滑雪板——“零夏小黑板”以999元的超低价格和良好的口碑,从一众海外品牌中脱颖而出夺得天猫滑雪板板热销榜的Top1。

奥雪文化旗下的另一个品牌——Nobaday是奥雪文化成立第二年后,在美国西雅图注册成立的滑雪品牌。Nobaday取自英文的“No bad day”,寓意为“滑雪的日子永不糟糕”。

与零夏不同,Nobaday定位于中高端市场,面向热爱户外运动、喜欢潮流文化、追求时尚的进阶人群提供兼具专业性和时尚性的滑雪装备,平均客单价超过5000元。

2020年Nobaday进入中国,在北京、重庆、广州等城市和中国主要雪场内设立了二十余家线下门店;在天猫、京东、抖音、得物等平台上开设了线上门店。同年Nobaday就登上天猫“十大Z时代喜爱冰雪品牌”榜单;2021年Nobaday作为唯一一个落户在洛杉矶潮流圣地Fairfax的中国品牌,与知名潮牌Supreme、Bape并肩。

II.从“社群品牌”转型到专业运动品牌

奥雪文化是从社群出发,逐渐向专业的运动品牌转型。创始人Ricky在2002年接触滑雪,当时滑雪在中国还非常小众,国内滑雪资源和条件都比较匮乏,教练少、装备差,配套设施不齐全。Ricky在从外网上看视频自学,并创建了公众号“零夏”分享滑雪心得、教学内容与相关资讯,通过扎实的内容、活动策划积累了几十万的粉丝。之后零夏希望以滑雪装备作为切入点推出自己的品牌。

但从“社群品牌”向运动装备品牌转变时,存在一个难题:自媒体运营和专业运动装备生产是完全不同的领域,社群运营让零夏拥有忠实的粉丝,但在专业性上仍然受到消费者的质疑。

尽管当时中国有国外大品牌的代工厂,但我国市场上没有优秀的本土雪板品牌。究其原因一方面受到技术能力限制,市场上缺乏研发人才。另一方面滑雪作为有一定风险的极限运动,消费者在面对风险和高单价产品时更加倾向信任“大牌效应”。但大品牌高昂的品牌溢价,拉高了滑雪的门槛,导致滑雪成为一项小众的“贵族运动”。

为了解决技术与研发问题,奥雪文化调转车头向已有成熟市场的海外寻求技术。由于很多滑雪的著名品牌如K2、Nitro总部都在西雅图,奥雪文化希望依托滑雪产业聚集效应解决人才与技术问题,于是2015年奥雪文化在美国西雅图设立了全资子公司Nobaday.LLC。

落户西雅图后,奥雪文化不仅招募到了大量优秀的雪板设计师,也将单板滑雪品牌中的巨头Burton的原总裁Andrew Burke纳入麾下。Andrew曾在Burton的时期设计了热销至今的ak系列高端雪服,目前为奥雪文化产品开发提供专业性意见。奥雪文化用美国设计+中国研发制造的模式既实现了滑雪装备的专业性也加快了研发生产周期。

Ⅲ.中国市场的开拓战略

放眼世界,欧美和日本都有非常成熟的滑雪品牌,奥雪文化又是如何在已有头部品牌的小众领域中实现突围?笔者认为主要归功于Nobaday的产品差异化和品牌文化构建。

目前雪板领域里头部欧美品牌往往将现有海外市场的产品直接在中国市场投放。但这些产品并不能满足中国市场的需求,奥雪文化针对中国市场特性进行了对产品做出了调整。

针对中国消费者的裁剪与外观调整。奥雪在进行产品设计时考虑了中国人的体型特点、对产品的裁剪进行了调节,使设计的服装款式更贴合亚洲人体型。除了尺寸以外,服装外观设计也考虑了欧美与亚洲消费者的不同认知。欧美国家滑雪运动的认知更偏向于“极限运动”,服装设计以功能性为主。而中国市场对滑雪运动的认知更倾向于“潮、时尚”,因此国内销售的服饰配色更多、颜色更鲜艳。

符合市场发展初期的产品开发。欧美、日本地区的滑雪运动渗透率高达10%,成年消费者多以进阶、高阶人群为主,因此海外品牌针对新手的雪板选择性较少,玩法细分的雪板较多:例如适合道外的野雪板、适合跳台的公园板、还有专注滑行的刻滑板等。但根据2019年滑雪产业白皮书的调查,我国滑雪运动的渗透率不足1%,有大量的新手人群,需要低门槛的全能新手板满足这部分的需求。因此,奥雪不仅开发了新手向的全能板,还将价格压低至999元,也推出了滑板+固定器的新手套装,降低了购入门槛和选型问题。

迎合电商渠道特性,增加女性向的SKU。奥雪文化的消费者中原本女性用户只有30~40%。但随着线上销售比重的增加,电商消费群体中女性比重多受到了奥雪文化的重视。于是将女性向的产品从最初的1%不到增加至整体SKU的30%。Nobaday的粉色雪板“水蜜桃板”,并借着粉嫩可爱的“颜值”在小红书上收到众多滑雪博主的推荐。线上渠道的销售中,女性消费者比例已提升至60%左右。

除了产品端的调整,在中国市场的品牌文化构建让奥雪文化旗下的两大品牌更有内涵。

首先是与专业运动员进行产品共创,巩固品牌定位。奥雪在对运动员的赞助、签约代言上做了很大的投资。奥雪希望通过与专业运动员的绑定实现产品优化和品牌形象的提升。Nobaday在北美创立之后,在全球各大滑雪比赛中寻找专业滑手进行赞助。2016年Nobaday赞助了加拿大滑手Max Parrot,通过Max的滑行反馈不断试调雪板实现共创。除了Max以外,Nobaday还赞助了日本的国武大晃,芬兰的Kalle等运动员。

在今年北京冬奥会上,Nobaday赞助了中国国家队的单板滑雪大跳台及坡面障碍技巧赛等项目,Nobaday的签约滑手Max Parrot获得了坡面障碍技巧赛的银牌,Max在奖台上高举Nobaday的雪板以示庆祝,让Nobaday在冬奥赛场上大出风头。

其次是打造线下体验门店与滑雪服务。Nobaday的线下门店除了产品销售功能以外,还设立了滑雪文化输出和互动功能。部分门店提供异地取板、雪板保养服务,可为跨地区滑雪的消费者免费寄存雪板等装备。设立在雪场中的门店会与雪场教练合作,互相导流。奥雪文化也会开设免费的滑雪公开课,带领更多的人体验滑雪的乐趣。创始人Ricky还在采访中表示,今后希望能开设酒吧,为滑雪爱好者提供一个轻松交流的场所。根据天眼查的信息显示,奥雪已经注册Nobaday Coffee等商标,为今后打造全方位的滑雪文化体验空间,开始了提前部署。

IV.冬奥后的滑雪市场将迎来黄金发展期

受到疫情和北京冬奥的催化,近几年中国对于滑雪运动的热度不断攀升。由于无法出国,大批爱好和在国内开展滑雪,催生了国内滑雪装备的爆发。根据中商产业研究院的统计,预计2022年中国滑雪装备市场将达到153亿元。

根据CBNData联合天猫体育发布的数据,2020年雪板和固定器的品类同比销售量增长超过13倍;京东运动消费数据显示,2022年年货节期间的冰雪运动相关品类销售额比去年同期增长了135%。市场上不少服装品牌推出滑雪服饰,安踏体育通过收购迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙等户外品牌完成了在滑雪领域的布局。

在服饰、配件等领域由于较低门槛,国产品牌占有相当大的优势,但在专业装备领域,中国品牌并不多。不过,随着滑雪运动的大众化,研发技术的成熟,加上中国供应链和本土营销的优势,像奥雪文化这样的国产品牌今后的发展非常令人期待。

根据创始人Ricky的介绍,参考美国、日本等国家经验,在举办冬奥会之后由于滑雪场地的增加,基础建设的改善等原因,这些国家的滑雪产业都迎来了急速发展。随着2022年的北京冬奥会的举办、中国雪场的增设和大学校园冰雪专业的开设,预计中国的滑雪市场也将迎来发展的黄金时期。

参考资料:
一苇交易:滑雪品牌Nobaday母公司「奥雪文化」再获数千万元A轮融资,迎接冬奥会后滑雪行业黄金十年
36氪:再获数千万元A轮融资,旗下「Nobaday」定位于拥有滑雪基因的全季户外潮流品牌
未来品牌Daily:奥雪文化:我哥们儿做的滑雪品牌
中国体育用品业联合会:冬奥会之后,中国冰雪体育产业迎来“黄金时代”

 



【日本語】

昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。

今回は、スノボで「NOBADAY」と「XSUMMER」という二つのブランドを展開する奥雪文化伝播(北京)有限公司を取り上げる。

Ⅰ.オリンピックで脚光を浴びるNOBADAYとXSUMMER ダブルブランド

2022年の冬季オリンピックをきっかけに、中国各地でスノースポーツ熱が盛り上がりを見せた。「3億人をスノースポーツへ」という国家戦略とも相まって、中国では、一気にスノースポーツへの関心が高まったといえよう。

奥雪文化伝播(北京)有限公司は、2014年に北京で設立された。スノースポーツを切り口に、アウトドア装備やサービスを提供する。現在の主要な製品は、スノーボード。ほかにウエア、ビンディング(固定器)などもある。

奥雪の創業者は、Ricky Liu(劉奉喜)。スノボ歴20年、かつて10年ほど大手企業のセールスマーケティングを担当していた。彼は、中国のスノースポーツのマーケットは、鉄アレイを立てたように、ユーザーが、ハイエンドと、ローエンドに極端に偏っているという。上位のユーザー層は、5、60万人ほど、彼らは、スキーやスノボスポーツのブランドに詳しく、BRUTONに代表される世界的な有名ブランドを好んで買う。一方、下位のユーザー規模は、膨大で、全国のスキー場でのチケット販売システムなどのデータでは、毎年、のべ3000万人ほど。この層のユーザーは、ブランド知識が乏しく、スキーやスノボ用具も、借りるか、ネットで割安の用具をそろえる。こうした極端に二極化した市場に対して、奥雪のとった戦略は、ハイ・ローの2路線戦略だ。上位に、「NOBADAY」、下位に、「零夏(XSUMMER)」というブランドを設けている。「零夏」」は、いわいるエントリーで、彼らが成長すると、NOBADAYへと乗り換えるという流れを作っている。

「零夏」は、創業者のRickyが最初に立ち上げたスノボの公式アカウントだ。ファンを集めた後に、スノボ用品ブランドとなった。零夏の狙いは、中国のスノースポーツに来てくれたニューカマーたちに、よりコストパフォーマンスに優れた装備を提供することだ。スノーボードはもとより、ウエア、シューズ、ヘルメットや、ビンディングなど、20SKUを超える製品を提供している。零夏の客単価は、2000元程度で、これまでのスノースポーツブランドが、概ね4000~6000元の客単価だったのに比較すると大きくそのハードルをさげたといえる。チャネルは、オンラインがメインだ。Tmall,JDにフラグシップストアを開設している。2022年「夏零」は、入門者向けのスノーボードを「零夏小黒板」と名付け999元の超お値打ちプライスで販売し、人気を博した。数ある海外スノボブランドを抜き去ってTmallスノボ売れ筋番付では、堂々の1位に躍り出た。

NOBADAYは、奥雪のトップブランドだ。奥雪設立の2年後、アメリカのシアトルで立ち上げられたブランドだ。このNOBADAY は、英語の“No bad day” からきている。スノボやる日に悪い日はないというなのだろう。夏零と異なるのは、NOBADAYが、ミドルハイ向けのブランドだということだろう。アウトドアスポーツを愛し、流行とファッションにも気をつかうユーザー向けに、高い専門性と、ファッションの要素を兼ね備えたスノボギアだ。平均客単価は、5000元を超える。

2020年に、NOBADAYは、中国市場に逆上陸している。北京、重慶、広州などの都市と、主要なスキー場に20を超えるオフライン店舗を開設している。Tmall,JD、抖音,得物などのプラットフォームにもオンラインショップを開設している。同年、NOBADAYは、TmallのZ世代の愛する氷雪ブランドトップ10にランキングされた。2021年は、ストリートファッションの聖地ともえるLAフェアファックスで、有名人気ブランドSupremeやBapeに唯一肩を並べた中国ブランドとなった。

Ⅱ.SNSのコミュニティブランドから、スポーツの専門ブランドへ

奥雪は、当初SNSのコミュニティーから始まっている。その後、次第にスポーツ専門ブランドへと成長していった。創業者のRickyが、スノーボードに出会ったのは2002年、当時スノボは中国では、マイナーなスポーツで、スキー場などの設備も未整備で、コーチは少なく、装備も酷いものだったと語っている。Rickyは、海外のオンラインビデオを見ながら、独学で学び、「零夏」という公式アカウントを立ち上げ、スノボの楽しみ方、練習方法などスノボにまつわるさまざまな相談を共有するようにした。役に立つ内容や、さまざまなイベントを開き、アカウントの登録者数は、数十万にまで膨れ上がった。そこに至って、零夏は、自らのブランドでスノボギアを販売するようになった。

当時、単なるSNSの公式アカウントのブランドだった零夏が、スポーツブランドとして自社ブランドの製品を提供するというときに、難題が一つ生じていた。それはメディアの運営と専門スポーツ装備の製造は、まったくことなる領域だったことだ。たとえ、SNSでは、充実な零夏のファンであったとしても、製品と製造の専門性というところでは、必ずしも信頼を得られているわけではなかった。当時中国はすでに、海外大手ブランドのOEM先であったものの、市場にはまだ国産の優れたスノボブランドはなかった。その大きな原因は、技術力の不足であり、研究開発人材の不足だった。さらに、スノボが、どちらかというとリスクをともなうエクストリームスポーツであることから、ユーザーは、技術の確かな大手ブランドの装備を選択する傾向にあった。しかし、有名ブランド品は、価格が高く、それ自体が新規ユーザーの参入のハードルとなっているばかりか、マイナーな貴族の遊びとすら考えられていた。

技術と研究開発人材の問題を解決するため、奥雪文化は、すでに成熟している市場である海外に目を向けた。多くのスノボブランド、K2、NITROなどの本部は、シアトルにあり、ここであれば、技術や、人材の問題を解決できると考えた。そこで、2015年に、シアトルに、全額出資会社のNOBADAY.LLCを設立した。

シアトルでは、多くのスノボデザイナーを集めただけでなく、スノボブランドの巨頭BURTONの元総裁だったAndrew Burkeを迎えた。彼がBURTON時代にデザインしたウエアは、今でも人気商品で、奥雪ではその商品開発に専門的なアドバイスを行っている。これにより奥雪は、アメリカでデザインし、中国で製造というサプライチェーンモデルを作り上げ、専門性の高いスノボギアの研究開発、製造のリードタイムの短縮にも成功した。

Ⅲ.中国市場戦略 市場に合わせてチューンナップ

世界に目を向ければ、欧米、日本は、すでに成熟したスノボブランドがある。奥雪は、いかにして先行するビッグブランドを制するか。それは筆者の見るところ、鍵は製品差別化と、ブランドカルチャーの構築だ。

現在のスノボのリーディングブランドである欧米メーカーは、海外市場で販売している製品をそのまま中国市場に投入している。しかし、それらは、必ずしも中国市場のニーズにあっているとはいえない。奥雪は中国市場の特性に合わせ、商品に調整を加えた。

(中国消費者の特徴に合わせて海外ブランドと差別化:体形と好み、価格)

奥雪は、まず、中国人の体形の特徴に合わせて、全体のスタイルを調整し、ウエアなどは、アジア人にあう体形にしていった。長さを変えるだけでなく、そのデザイン性においても欧米とは違うことを考慮した。欧米だとウエアデザインも機能面を重視しているが、中国は、一種のファッションであり、おしゃれでなければならない。国内向けの商品では、よりカラフルで鮮やかな色を使うようにしている。

女性の多いECサイトでは、女性ユーザー向けの商品を開発している。もともと奥雪の顧客のうち女性のユーザーは、30%~40%程度だったが、オンライン上で買い物をする女性の比重の大きさに注目した。もともと女性向け商品は1%ほどだったが、今では、全体SKUの3割を占める。女性向けに開発したNOBADAYのピンク色をしたボードは、その可愛らしさで、RedBookの中でも多く取り上げられた。いまでは、オンラインでの売上の約6割が女性となっている。

(エントリー向けに、コスパの良いボードを投入)

欧米、日本と異な中国では、スノースポーツの普及率は1%に満たない。多くは入門者だ。奥雪は、入門者用のマルチユースのボードを開発し、売値も999元に抑えた、さらに、ボードと、ビンディングの入門者向けのセットも売り出し、入門者が容易にスノボを始められるようにした。

(プロのスノーボーダーと契約し、ブランドポジション固め)

奥雪は、スノボの選手のスポンサーとして、大きな投資をしてきた。NOBADAYは、2016年にカナダのMax Parrotと契約し、ほかに日本の国武大晃と、フィンランドのKalleとも契約している。今年の冬季オリンピックでは、Max Parrotが、スロープスタイルで金メダルをとり、彼が表彰台でNOBADAYのボードを大きく掲げて歓喜した姿が、そのブランドポジションづくりに大きく貢献した。

(オフラインでのショールーム型店舗とサービス)

NOBADAYのオフライン店舗は、商品の販売だけでなく、スノボカルチャーの発信やユーザーとのコミュニケーション機能を持たせている。店舗によっては、旅先でのボード受け取りサービスや、ボードのメンテナンス、遠隔地からくる顧客のボード無料預かりサービスなどもある。スキー場にある店では、地元のコーチと共同で、スノボファンの育成に努めている。無料での公開レッスンなどを開催し、より多くの人にスノボの楽しさを体験してもらうようにしている。

スノースポーツに限らず、世界の工場である中国メーカーは、海外から技術を導入し、自社ブランドの高度化を進めている。国潮に代表される大きな動きが各業界で起こっている。奥雪にみられるように、グローバルブランドで覆われている国内市場にも、上手にローカライズすることで浸透している。外資ブランドを包囲網を突破してプレゼンスを高める中国ブランドのお手本のような会社だ。

創業者のRickyは、今後は、バーも開きたい、スノボファンのために交流の場所を作りたいと話しているらしい。実際、NOBADAY Coffeeなどの商標もすでに登録済だ。いつの日か、NOBADAY Barで暖炉を囲みながらスノボを語りあう日が来るのかもしれない。それもこれもコロナが終わってくれればの話だが、楽しみにしている。

发表于2022年4月21日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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