PERSPECTIVE

2022年05月26日

中国企业透视~成都极米科技股份有限公司

作者:新消费品牌研究组

在中国,有这么一家投影仪公司:2016年7月开始布局海外市场,短短两年内与Google 达成授权合作关系,成为全球首家和Android TV 达成官方合作的专业投影厂商。其自有操作系统在海外已经搭载YouTube、Hulu 等4,000 多款应用。2020年实现海外收入4.1亿人民币。在日本市场,其推出的子品牌“阿拉丁”,因地制宜,结合日本当地消费者的内装习惯,创造性地将将投影仪与吸顶灯结合在一起(右图),在吸引眼球的同时,通过其强大的用户体验取得了良好的口碑,迅速占领日本高端家用投影仪市场。它,就是我们今天的主角,中国智能投影仪行业龙头:成都极米科技股份有限公司。

<极米科技(XGIMI)——中国智能投影仪行业龙头>

成立于2013年的成都极米科技股份有限公司专注于智能投影领域,运用现代智能技术解决传统投影仪在使用过程中的痛点,同时通过技术革新与规模效应,大大地降低智能投影仪的购买成本,智能投影仪静悄悄地进入了人们的生活。极米科技2020年年报及2021年业绩快报显示,公司自2017年至2021年CAGR达到了42%,2021年营业收入超40亿人民币。与此同时,盈利能力也在逐年提升,2021年归母净利润达4.89亿人民币,同比上涨81.79%。

不仅如此,凭借出色的工业设计与产品体验,极米共获得31 项国际权威奖项,涵盖世界四大工业设计奖项,包括德国红点产品设计奖、德国iF 设计奖、日本Good Design Award 和美国Idea设计奖,并多次获得美国CES 创新奖。

在市场占有率方面,通过下图中我们不难发现,到2017年为止,以爱普生、索尼、明基为代表的传统投影仪厂商占据着绝大部分主流市场。2018年极米成为国内投影仪市场占有率第一的厂商此后四年保持第一,2021年市场份额更是达到了21.2%,与第二的爱普生、第三的坚果逐渐拉开差距。包括爱普生在内的传统投影仪厂商的份额则不断被极米、坚果、当贝等国内科技投影公司所蚕食,至2021年,国内市场份额排名前五的企业中,仅剩爱普生一家传统投影仪厂商。

那么,究竟是什么让极米在短短9年时间里达到如此惊人的成绩?

<发展外因:市场变化——逐渐扩大的中国家用投影仪市场>

纵观中国投影仪市场规模的变迁,从右图中我们可以看到,2017年到2018年投影仪市场规模有明显的扩张,增长率30%,这主要依托于家用市场规模的扩大(环比增长173%)。2017年家用市场占市场总体的39%,随后逐年递增,2021年已飙升到了总体的74%,出货量也达到了2017年的2.7倍(约350万台)。与此同时,受全球新冠疫情影响,2020年商用市场表现低迷。家用市场的火爆与商用市场的低迷共同形成了中国投影仪市场的新格局,毫无疑问,如何快速有效地抢占家用市场,已成为各大投影仪厂家的必修课。

我们认为,致使家用投影仪市场扩大的原因主要有以下三点:

1. 投影仪在大屏领域的高性价比

随着大众文化的消费升级,尤其是在精神文化方面,消费者对大屏观影、大屏游戏的需求越来越高,许多消费者希望在家里也能够享受影院级的观影娱乐效果。在大屏领域,目前家用智能投影仪相比大屏电视(75英寸以上)具有更高的性价比。75英寸液晶电视价格普遍在1万人民币以上,而家用投影仪加上幕布则在3,000-5,000人民币左右。同时,随着家用智能投影仪在亮度方面的不断提升,用户体验感增强,其性价比优势逐渐明显。

2. 长时间网课的护眼需求

2020年的疫情,给人们的生活带来了诸多的不便。几乎所有的企业都进入了网络会议时代,而学校在“听课不停学”的号召下大大推动了线上教育的普及率。在线教育用户规模从2018 年底2.01 亿人增长到2020 年12 月的3.42 亿人。

2021年3月23日,由中国教育发展战略学会教育法治专业委员会、清华大学青少年德育研究中心、犀观财经等联合发布的《中国青少年在线学习白皮书》显示,按学生人数计,2019年在线教育渗透率为17%,2020年已高达33%。与以往的线上教育不同的是,普通中小学校的网课持续时间更长、频率更高(几乎是每天),长此以往不得不让家长为孩子的视力担忧。相比电视、电脑屏幕,投影仪的光源投射在墙上,投影画面大,画面亮度相对比较柔和,孩子在观看时离屏幕的距离也较远,眼球保持转动的同时,也减少了光源对眼睛的直接刺激。这点上讲,看投影画面相比电脑、手机等对眼睛的伤害较小。这使得家用投影仪受关注的程度不断提升。

3. 小巧便携,打造新的生活模式

与三五好友一起外出结伴旅行成为现代消费者主流的休闲模式之一,便携式微型、小型投影仪成了这类人群的新宠。从鸡蛋大小到水杯大小的各类家用智能投影仪纷纷面世,切入用户外出的场景需求。同时,这类投影仪都内置锂电池,解决了传统中型投影仪的电源问题,让投影不再受到场所和位置的限制,这一点也符合初级入门消费者尝鲜的需求。谁说家里有了电视,就不能再买一台说走就走、说投就投的投影仪呢?

<发展内因:极米的核心价值——追求极致的用户体验>

市场需求的扩大为家用投影仪厂家带来了巨大的商机,但与此同时,也对各大厂家的产品效果与用户体验提出了前所未有的新要求。

极米科技自成立之初开始就定位于家用投影仪领域,针对家用场景下的消费者痛点,不断进行产品创新,打破了外资品牌常年垄断的行业格局,成为投影仪行业的新生代力量。极米从供给端创造了能够满足消费者需求的家用投影仪产品。

其创始人团队有丰富的硬件技术背景。创始人钟波在创立极米科技前,曾在晨星半导体(MStar)工作近10 年,主要负责电视芯片领域的技术研发,具有较强的硬件技术背景。因此,极米在创立早期,便在硬件方面具有较强的经验和技术基础。

“用户体验”,这是一个既熟悉又陌生的词,熟悉是因为如今各行各业都在强调“用户体验”,陌生是因为真正做到的企业又少之又少,它是一个相对比较笼统的概念。下面让我们揭开极米科技在“用户体验”上的神秘面纱。

1. 对标电视机的画面效果

正如之前所陈述的那样,投影仪在大屏领域相对电视机有极大地性价比优势。但反观传统的投影仪,无论在亮度、色彩度还是流畅度方面都无法与电视机相提并论。极米科技深知如果一款投影仪无法达到接近于电视机的效果,“用户体验”就会大打折扣。为此,极米科技通过运动补偿、精密细节优化、精准识别描边、自动选像调色、肤色矫正等算法,使投影画面在清晰度、层次感、真实感、流畅度以及画面的细节处理方面有了质的提升,极大地关注了观影用户的视觉体验。使用户不仅仅购买到了“大屏”,同时也能享受足以对标电视机的画面效果。

极米科技完全跳出传统投影仪的思维框架,结合现代人工智能及各类科学算法,让投影仪的工作不再仅限于“投映”,而更多的在于通过芯片的智能处理,让投影仪更聪明地、主动地分析画面、尽可能地将最高质量的画面传递给消费者,打造第一道“用户体验”

2. 消除投影仪使用与设置上的复杂性

用过老式投影仪的消费者都或多或少有这样的经历:按下开机按钮,灯泡缓缓亮起,慢慢地一个蓝色大屏幕呈现在投影幕布上。好不容易投影出来了,发现对焦不清晰,手动拨动投影仪上面对焦框,清不清晰全靠手感。好不容易清晰了,画面有点变形,上宽下窄,我们再拿起遥控器,开启菜单——梯形矫正,几经调整后,画面终于变得方方正正。如果这时老板说,画面怎么那么小,你要做的是,将投影仪往后放一点,这样画面就大了,可是,画面又模糊了……于是你又要循环上述的某些步骤去调整……

也许上述笔者的描述中有部分夸张的成分,但上述每一个细节都可以说是投影仪用户的痛点,如果这些问题得不到改善,即使投影的画面再美,从用户体验的角度来看也是美中不足。

为了减少用户在“设置阶段”中的麻烦与莫名的心理压力,极米科技投入大量研发,不仅让投影仪快速启动开机,还成功开发了六向全自动校正技术,自动将侧投等非正投所投出的不规则四边形画面校正为矩形画面,无需用户手动调整。针对对焦问题,开发出全局无感对焦技术,行业内首次实现无需对焦图辅助的自动对焦。此外,在2021年及2022年最新发布的新品中,更是加入了诸如自动避开障碍物(点灯开关、插座等)、幕布自动对齐、环境光自适应、低蓝光护眼等新功能,全方位地在“设置阶段”打造出第二道“用户体验”,让用户在使用过程中毫无压力,轻松享受。

3. 从不忽视音响效果对整体观影体验的重要性

极米打造的第三道“用户体验”体现在其音响效果的追求上。传统投影仪以“影像”为主,大多数老牌投影仪甚至不配有音响设备。可以说,在极米之前,几乎没有什么投影仪厂商会注重音响方面的研发。

随着近年来小型蓝牙音箱技术的成熟,各类投影仪上都慢慢配有了入门级的扬声器。但切换到实际的消费场景,音响的效果直接决定了观影的效果。在这一方面,极米与世界著名音响厂商合作,打造极米专属的专利音响,高端系列更是支持DTS音效+哈曼音效,开启后可以享受DTS音效的环绕效果,即便关闭也有哈曼金耳朵团队打造的harman/kardon音效,时刻享受沉浸、环绕、澎湃的声音效果。

极米科技通过全方位地对用户体验进行极致打造的核心理念,以充满诚意的产品最终获得了消费者的支持与青睐,使极米在短短五年时间内,成为了中国投影仪市场占有率第一的龙头企业,并以自身的经验改变了投影仪市场的竞争法则,一大批如坚果、当贝等企业成为后起之秀,纷纷投入智能家用投影仪市场,最终形成了今天中国投影仪市场不再被外资传统投影仪商家垄断的全新格局。

<内忧外患——极米的机遇与挑战>

巨大的机遇与成功背后,往往也蕴藏着时刻需要面临的新的挑战。随着市场的扩大与极米的成功,国内涌现出一大批竞争者与之抗衡,如以电视盒子应用出名的互联网软件公司当贝(杭州当贝网络科技有限公司),以及国内进入智能投影仪行业较早且已进入Pre-IPO阶段的坚果(深圳市火乐科技发展有限公司)。他们均通过各自的差异化优势积累了大量粘性客户,同时吸取极米的成功经验,以惊人的速度成为极米科技不可忽视的竞争对手。

在技术方面,目前,主流的家用投影仪均采用DLP投影技术,而DLP投影技术的核心成像器件DMD器件的专利都掌握在美国德州仪器(TI)公司。包括极米在内的几乎所有厂家全部采用德州仪器生产的DMD器件。从长远来看,这在本质上削弱了极米的优势与定价权,全球半导体行业整体供应紧张的情况下,核心部件无法及时供货,或采购价格等商业条款发生不利调整时,将对极米的生产经营产生不利影响。

让我们一共期待极米科技在竞争越发激烈的国内外市场中,会通过何种方式、怎样的新品,在保持其行业龙头地位引领市场走向下一个智能投影时代。

参考网站及资料:
极米科技天猫旗舰店、极米科技中国官方网站、阿拉丁日本官方网站
《成都极米科技股份有限公司2020年年度报告》
东方财富网,36氪,创业邦,PCHome,视听圈,新浪财经,虎嗅,中文互联网数据资讯网,中商情报网等


【日本語】

昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。

今回は、プロジェクターメーカーの成都極米科技股份有限公司(XGIMI)を取り上げる。

Ⅰ. 中国のプロジェクタートップブランド 極米(XGIMI)

少し暗くした部屋で、家族がプロジェクターが壁に映す映像を見ている。これが極米XGIMIの目指すユーザーイメージだ。海外ではGoogleと提携し、Android TVとの世界で初めての提携プロジェクターメーカーとなった。システムには、Youtube、Hulu等4,000を超えるアプリが、標準装備されている。日本でも、popIn Aladdinというブランドで展開している。2020年には、海外売上だけで、4.1億人民元に達した。

極米XGIMIは、2013年に設立された。2021年の売上高は、約40億人民元。2017年に、やっと10億元程度であったものが、5年目には、40億元に拡大、年平均成長率は、41%に上る。それに合わせて利益も2021年には、4.89億元にいたっている。

極米XGIMIの急成長の足跡は、市場シェア推移にも表れている。中国のプロジェクター市場は、2017年時点で、市場の約半分を上位5社―EPSON、極米XGIMI、明基、NEC、SONYが占めており、EPSONがシェア15%でトップだった。それが2021年には、上位5社は、極米XGIMIが、シェア21%を占めトップについており、EPSON、堅果、峰米、当貝と続く。極米XGIMIは、5年でシェアをほぼ2倍にしている。さらに、上位の多くにローカルの新興メーカーが現れてきている。

極米XGIMIは、なぜ、設立からわずか9年でトップシェアに躍り出ることができたのか。

特徴的な一つ目の理由は、ユーザーの変容である。もともとビジネスユースがメインだったものが、次第にプライベートユースへと変質したのだ。中国のプロジェクターの出荷量自体は、この数年、それほど大きく変化しておらず、年間で約400~450万台程度で横ばいだ。しかし、この数年で個人での利用が大幅に増えた。2017年では、150万台に満たない規模だったものが、2021年には、350万台にまで拡大している。その一方で、ビジネスユースは、半分ほどになっている。

極米XGIMIの成長の背景には、このプライベートユース市場の拡大がある。

ちなみに、このプライベートユースの拡大は、主に3つの理由があると考えられている。

まずは、大画面でのプロジェクターのコストパフォーマンスの向上だ。大画面での映像鑑賞は、テレビ画面の大型化にも見られるように、消費者に強いニーズがある。ところが、例えば、75インチの液晶型テレビの価格は、概ね1万元以上する。一方で、プロジェクターであれば、それが3,000~5,000元程度だ。さらに、かつては、光源が高熱をもったり、光度が不足したりという技術的な制限や、使いにくさがあったものが、大きく改善された。

また、プロジェクターの投影する画面は、パソコンや、タブレットの液晶タイプの画面に比較して、目が疲れにくいということも選ばれる理由の一つになっている。これは、コロナ禍において子供たちのオンライン授業が増えたことも一因している。小中学生であれば、一日に、かなり長時間にわたり、画面をみつづけることになる。大画面化して、画面を見やすくすると同時に、長時間視聴でも眼へのダメージを極力抑えようとすると、プロジェクターが候補として浮上してくるのだ。

さらに、レジャーユースとしても注目されている。家族や、グループで旅行にいくといった際も、携帯するアイテムの一つになっている。こぶしほどの大きさのものから、マグカップ程度のものものまでいろいろだ。小型軽量で、内臓バッテリーを持つものもある。旅先が、屋外であろうと、屋内であうと場所をえらばず使うことができる。

このようにライフスタイルの変化と、技術的な向上により、プロジェクターをつかうシーンも格段に広がり、プライベートユースの市場が急拡大したというわけである。

こうした大きなユーザーの変化は、ビジネスユースをメイン市場としていたメーカーにとっては、急激な市場の衰退であり、プロジェクターという製品のライフサイクルの終わりを感じていたかもしれない。仮に、個人向けに転換しようとしても、製品スペックや、販売モデル全体を、個人向けに転換するという判断は、容易ではなかったであろう。極米XGIMIは、そこにビジネスチャンスを見出したというわけだ。

Ⅱ. コプライベートユースに的を絞った製品開発で成功

市場の変化は、極米XGIMIに市場機会をもたらしたが、そこで急速に成長できたのは、当初からターゲット市場を、プライベートユースに的を絞り、その市場ニーズに忠実な製品開発をしたからだ。

「テレビのようなプロジェクター」は、彼らが目指す個人向けのプロジェクターのコンセプトだ。操作性も、画面の美しさも、さらには音響効果まで、それはあたかもテレビを観るように、簡単に扱えて、楽しめるものでなければならない。

そうした製品デザインを支えたのは、ソフトウエアとハードウエア双方の製造技術に精通した設計チームだ。創業者で、CEOの鐘波氏は、極米XGIMIを立ち上げるまでは、晨星半導体(MStar)に10年ほど在籍し、テレビ用半導体の技術開発部門におり、テレビの操作性や、ハードウエアに精通していた。

限りなくテレビ画像に近づけるためにAIで画像表現効果の改善

プロジェクターで投影した画面は、液晶タイプのテレビ画面に比べて、暗くて、繊細な色彩表現や、スピーディーな動きに対応できてないのではないかというイメージを、すっかり変えてしまう必要があった。

そのために、画面をより明るくしたことはもとより、モーション自動補正や、ディテール最適化、画像のエッジ認識、色彩補正を、内蔵されたソフトウエアのアルゴリズムが自動的に改善し、投影画面の鮮明さや、レイヤー、写実性、円滑さ、微細な表現といったものを可能にし、視聴者の視覚体験を大幅に向上させた。ユーザーは「大画面」だけでなく、テレビに匹敵する画像効果を楽しむことができるようになった。

面倒な設定のない操作性

ビジネスシーンでは、いざプロジェクターを使おうとすると、パソコンとの接続から、画面の投影、さらに投影された画面の調整と、実際に画面が投影されるまでに、いくつかの手順を経なければならず、時には非常に煩雑な作業となることがあった。

テレビのような操作性を求める極米XGIMIは、そうしたプロセスをほぼ自動化してしまった。投影するスクリーンや壁との角度調整や、焦点の調整といった手作業を、自動化してしまった。

音響効果へのこだわり

ビジネスユースでは、プロジェクターに音響効果を求めることはあまりなかったが、テレビのようなプロジェクターをめざす極米は、当然のように音響効果にこだわった。世界的に有名なハーマンと提携し、単に音が出るだけのプロジェクターではなく、音響効果を楽しめるものにしたのだ。

こうして極米XGIMIは、プロジェクターを限りなくテレビのように扱えるものに変えていった。それが、ユーザーに受け入れられ成功したといえる。

Ⅲ. 極米XGIMI 今後の課題

わずか10年足らずで市場シェアトップに躍り出た極米は、プロジェクター分野で、大きな成功を収めたといえるが、それも決して安泰というわけではなさそうだ。

ローカル企業の競争相手が、シェア争いに挑んでいる。当貝(杭州当貝網絡科技有限公司)は、もともとテレビボックスアプリケーションで有名な企業だし、堅果(深圳市火楽科技発展有限公司)は、かなり早い時期にスマートプロジェクターメーカーとして生まれ、現在、Pre-IPOのステージにある。

それ以外にも、プロジェクターによる映像投影技術の中核となるDMDという部材は、依然として、米国のテキサスインスツルメント社から供給されるものを使わざるを得ないという点は、潜在的な課題となっている。

テレビのようなプロジェクターを作り上げた極米が、今後どのような成長をするのか、引き続き注目していきたい。

发表于2022年5月26日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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