PERSPECTIVE

2022年03月17日

中国企业透视~Lemonbox

作者:新消费品牌研究组

随着社会化媒体的普及,结合移动通信终端和互联网技术,直接连接企业和消费者的DTC商业模式正在中国兴起。根据头豹数据显示,从2015年至2019年,中国的DTC商业模式市场规模,按销售额统计,已由253.8亿元增长至637.6亿元,虽然整体规模有限,但年复合增长率却高达20.2%。本期将介绍由北京柠檬堂科技有限公司创立的一个专注科学定制化的营养健康品牌-Lemonbox,如何以「产品+服务」来实现在保健品细分领域中的快速增长的商业模式。

Ⅰ.定制化维生素的DTC品牌

Lemonbox是在2017年创立的一个定制维生素DTC品牌。当用户第一次进入LemonBox微信小程序时,只需要简单花5-10分钟填写一份个人营养问卷,输入自己的生活作息、日常膳食习惯、营养诉求等信息,LemonBox的营养师团队和大数据分析团队,就能够精准地为用户生成一份全面综合的健康报告,以及对应的营养解决方案和相关产品推荐,最后按照自身需求按需定制1个月或3个月。5天后,消费者会收到一个盒子,里面有30袋分装好的营养补充剂,涵盖每天需补充的维生素种类,简单便携。截止到 2021 年底,LemonBox 的用户数量超过了 200 万。其中用户大部分以一二线城市的25-35岁年轻白领为主。

创始人翁斌斌,他曾在美国硅谷负责沃尔玛中美跨境业务,在美国留学、工作期间,经常有亲朋友好友希望他回国时带一些保健品,改善身体状况的需求。他发现在保健品过渡营销和用户缺少专业知识的情况下,精准的咨询服务可以帮助人们更好,更快地找到自己需要的产品,于是,LemonBox顺应而生。

据36氪报道,LemonBox已完成数百万美元Pre-A轮融资,本轮融资由熊猫资本领投,Y Combinator众麟资本跟投。此前,LemonBox曾获得Y Combinator种子轮融资。

II.「产品+服务」的商业模式,数据驱动的算法分析和营养师是关键

在品牌创业初期,LemonBox就定位成一个由数据驱动算法的科技公司,而不是单纯的保健类消费品跨境电商。以「产品+服务」的商业模式,通过一条定制化的流程,从供应链、到每一单客户订单、再到物流配送、以及全程消费者的用户体验,形成标准化的流程从而提高效率,形为企业的壁垒。

「产品+服务」意味着,相比于一般的消费者品牌,LemonBox 在模式和团队组织的构建上会更加地复杂——链条中增加了分拣包装、产品设计(小程序等)的部分,团队上还需要配备相应的算法技术、产品设计和营养师团队、另外客服的模式也尤为重要。

定制化的售前售后营养师服务

LemonBox北京办公室组建了一支由CTO彭博带领的算法技术团队,占公司总人数的1/5。他们将收集来的数据进行分析、整理,与20多位全职或兼职营养师配合,一起将市面上的营养学研究转化为可以量化的问题和逻辑,最后根据问卷信息整理出相应的个性化产品方案。这套算法推荐的「终极」目标是创造「一款无限接近真人的 AI 营养师」,让消费者服用维生素的过程变得更科学和简单。目前LemonBox已经整理出超过2000种常用食材和营养成分,3000多种疾病和症状,4000多种针对某种疾病或者身体状况的营养建议,并持续迭代更新。

值得一提的是,算法推荐方面,在保证逻辑性的同时,LemonBox更注重消费者的营养诉求。比如最终补剂推荐上,结合用户所选择的主要营养目标以及用户的饮食摄入和身体情况,如果用户在填写主要营养目标时选择了皮肤,最终补剂里至少有一个补剂推荐是会和皮肤相关的营养补剂。整个问卷调查的精准度可达80%。

同时在数百万用户大数据的支撑下,算法团队还分析出目标群体普遍存在的症状,为懒于填写问卷的消费者提供轻定制每日营养补充包,针对高强压职场人士设计舒缓疲劳的维生素B组合,为失眠美肤人群提供葡萄籽和褪黑素的组合套装,还为健身人群提供保护关节强健骨骼的营养盒。

在做问卷调查的用户中有 10-20%用户不会被推荐任何产品,因为他们健康状况良好,LemonBox会给用户两份报告:个人营养报告和健康营养解决方案。LemonBox的目标是让用户清楚的了解自身健康状况,知道自己该吃什么,不该吃什么,以及应该保持什么样的生活习惯。

作为一个定制化DTC品牌,LemonBox 的小程序不但是销售渠道,也是一个数字化的会员中心。从需求端来说,用户可记录自己的健康状况、购买营养品、了解基础的营养学知识,或是在商城兑换积分,同时从一个更加丰富的维度去认识品牌。从供应端来说,客服团队围绕用户的售前、售中、售后,把所有问题都拉出来,然后用数字化的能力,应用数据的能力逐一突破,目前有50%用户都会咨询客服。LemonBox的售后咨询还会通过电话回访统计,设置提醒功能,或者一些陪伴激励来帮助消费者食用完维生素,根据LemonBox内部数据显示,用户的食用完成率高达95%。

定制化的产品分装服务

为了提高物流效率,LemonBox 在深圳建立了新的无菌分装中心,可以从OEM厂商直接去分装,然后跨境的维生素产品到达国内后会落到这一分装中心,就像是药房配药的过程一样,完成每位消费者「个性化」产品分装的最后一个步骤。用户填写完问卷下单后,5天之内即可收到定制款维生素。

Ⅲ.从私域流量到全域流量

LemonBox的60%用户流量来自私域,私域内,品牌遵循DTC运营模式的数据驱动营销模式。通过小程序再度开发,形成自建站,便于核心数据的挖掘。首先用户填写问卷后,数据沉淀下来,后台将根据人群、利益点、定价、内容,形成一套增长决策;然后通过视频号、企业微信、小程序、公众号、朋友圈广告等生态,LemonBox将多次触达用户;延伸用户生命周期,最后通过用户行为沉淀,将用户分层,并采取不同的拉新行为,形成闭环。但是和国外消费者有官网购物的习惯不同,在国内DTC品牌要放大声量,很难绕开淘宝、天猫、京东、抖音、微信等电商平台及大流量平台。2020年,LemonBox也首度将完善的维生素定制服务带到了天猫平台,同时为了满足这些非定制化需求的渠道,LemonBox 上线了「轻定制系列」,覆盖护眼、睡眠、熬夜恢复、运动恢复等六大常见的生活健康问题。在LemonBox希望通过拓展公域流量,进一步加大投放及信息流广告,反哺私域内的流量转化,实现全渠道布局。

IV.思考与展望

据艾媒咨询报告显示,中国保健品行业市场规模有望在2021年达到3300亿元。仅在2020年上半年,保健品新增相关企业数量较2019年增长25.67%。但是另一方面,中国保健品市场渗透空间仅为20%,而美国2017年则达到了76%。

LemonBox从定制维生素这个概念切入,希望去除保健品的病痛化和老年化感觉,围绕青年人需求深耕,相比较成熟的保健品品牌,LemonBox的售价并不便宜,虽然翁斌斌认为 LemonBox不是一个单纯的维生素保健品牌,它的本质是用数据科学赋能营养科学,代替营养师给年轻一代关怀。而其中售前和售后的营养咨询是核心,用AI数据分析做成一套问卷,提供更普适性的免费服务,最终所提供的定制化服务都通过产品的媒介达到了可视化,可以说在产品和服务中完成了闭环。

另一方面,对于LemonBox而言,在免费服务吸引足够流量后如何提高转化率,在三个月服用后,如何提高复购率是摆在面前的一个课题。LemonBox未来在上游的注意力更多的还是集中在AI营养师服务上而不是在国内建生产线,计划跟国内知名的基因检测、体检机构甚至线上运动App合作,从更多维度去了解用户的身体状况,从小程序到一个App,最终成为一个数据化的健康平台。

数据来源、参考网站:
对话,LemonBox创始人翁斌斌:我们制造AI营养师,但不制造焦虑 2021年 财经网
LemonBox,一个算法驱动的定制维生素品牌 2021年 新商业情报
LemonBox:定制化维生素解决的痛点是什么?2021年 品牌星球

 



【日本語】

昨今、中米摩擦に端を発する数々の経済規制や、独占禁止法にまつわる規制、保有するデータセキュリティーに関する規制の強化など、急成長を遂げてきた新興企業にとって不確定な要素が大きく膨らんできたようにみえるが、その中にあっても数多くのユニークな企業が次々に生まれている。本コーナーでは、日本でも注目に値するであろう特徴ある中国企業を取り上げ、その実態と将来の展望、日本企業に対する示唆等を述べていきたい。

今回紹介するのは、北京檸檬堂科技有限公司が運営するDTCモデルで展開するヘルスケアフードブランド「LemonBox」である。

Ⅰ.DTCでサプリメントを提供するLemonBox

LemonBoxは、テーラーメードサプリメントのDTCブランドとして2017年に設立された。顧客がはじめてLemonBoxのWechatミニプログラムのオンライン店舗を訪れると、簡単な質問票に回答することになる。5分~10分程度の時間で、その顧客自身の健康状態や生活状態、日常的な食事の習慣、希望する健康な状態などを記入する。それをもとに、LemonBoxの栄養士チームと、ビッグデータ分析チームが作り上げたAIシステムが正確にその顧客の総合的な健康レポートを作成し、その状態への対処方法や、適合するサプリを、お薦めする。顧客が注文を決めると、5日後には、1日分毎に小分けされたサプリ、1~3か月分が、宅配便で手元に届く。それらは、診断を受けた顧客に補給が必要とされたサプリが必要な分だけ取り混ぜられている。小分けにされているので、持ち運びにも便利だ。

2021年末までに、LemonBoxの顧客数は、200万人を超えた。多くの顧客は、1級、2級都市に住む25~35歳のホワイトカラーたちだ。

創業者の翁斌斌氏は、かつて米国のシリコンバレーで、ウォルマートの中米越境販売の責任者をしていた。当時、米国で、留学や、業務をしている間にも、少なからぬ友人知人から、自分の帰国時には、サプリメントなどの健康食品を持ち帰るよにという依頼を受けていた。その時に、彼は考えた。依頼者は必ずしもヘルスケアフードに専門知識があるわけではなく、もしも、もっと正確に何が必要かという助言をしてあげられたら、よりその人に合った製品を見つけられるのではないか、と。これが、LemonBox誕生の理由だ。

LemonBoxには、熊猫資本が、リードインベスターで、YCombinator衆麟資本とともに、すでにPre-Aとして、数百万ドルの資金を融資している。

Ⅱ.「製品+サービス」のビジネスモデル データオリエンテッドアプローチと栄養士

前出のガートナーによる評価において、Neocrm の何が優れているかについて、総合的な評価で上位の

設立初期において、LemonBoxは、データを基にしたアルゴリズムのテクノロジーカンパニーと位置付けられている。決して、ヘルスケアフードの越境EC業者という位置づけではない。「製品+サービス」をビジネスモデルのベースにしている。オーダーメードを提供するサプライチェーンは、一人ひとりの顧客の注文から、物流配送、さらに全体を通じての顧客体験のモニタリングに到るまで、標準化されたプロセスにより効率を上げている。また、それらは他社が容易に真似できない参入障壁となっている。

(テーラーメード型の購入前、購入後栄養士サービス)

LemonBox北京オフィスには、CTO彭博氏が、率いるアルゴリズム開発チームが設置されている。彼らは、情報を収集分析し、整理しつつ、20名ほどいる栄養士のチームと共同で、世に出ている栄養学の研究結果を、量的な課題やロジックに転換することに専念してきた。最終的に、質問表への回答を元に、その個人に相応するヘルスケアフードのプランを作り上げる。このアルゴリズムによって算出される結果の最終的な目標は、「限りなく人間の栄養士に近い、AI栄養士」の構築だ。それによって消費者が、より科学的に、且つシンプルにサプリメントを服用できるようにする。現在、LemonBoxでは、すでに2000種類の常用の食材と栄養成分、3000種類の疾病と症状、4000種類あまりの病気や、健康状態に対するアドバイスを形成しており、現在も常に更新が行われている。

さらに、このアルゴリズムにより、お薦めのビタミンを選定する際に、状況に合わせてロジカルに選定する一方で、LemonBoxは、消費者の求める栄養についても考慮している。これはたとえば、お薦めするサプリメントを選定するための質問表に回答してもらう中で、顧客の飲食の状況や、健康状態について一連の状況を聞いたうえで、顧客がどういったところを改善するために栄養を取るのかという質問を入れている。もし顧客が、皮膚を良くしたいといった回答をしたとすれば、お薦めするサプリメントの中に、必ず、皮膚を改善するのに関係あるお薦め品が最低1つは含まれているという具合だ。これまでの実績からみてこの質問票をもとにしたアドバイスの適合性は、80%程度とされている。

また、健康状態の質問表に回答した人の10~20%は、何の製品もお薦めされないということがある。それは、健康状態が良好だからということらしい。こうした顧客には、個人の栄養報告と健康栄養解決プランの2つのレポートを提供している。そこには、顧客が、食べるべきもの、食べるべきでないもの、また、どのような生活習慣を保つべきであるかなどが記載されている。

(Wechat生まれのテーラーメード型のDTCブランド)

LemonBoxは、Wechatのミニプログラムからスタートしているのも特徴の一つといえるだろう。Wechatのミニプログラムは、販売のチャネルであると同時に、会員センターでもある。ユーザーにとっては、自分の健康状態を記録し、サプリメントを購入することができるだけではなく、栄養学の知識を得たり、ショップでポイントを使ったり、とブランドに対する一連の情報を把握することができる場である。一方、LemonBoxにとっては、セールスやカスタマーサービスチームが、顧客の購入前、購入と購入後におこるすべての問題を掌握できる場でもある。課題はデータ化し、活用される。いまでは、約半数の顧客が、カスタマーサービスに相談して購入を決めている。さらに、LemonBoxは、購入した顧客に、電話で、購入後のヒヤリングをしたりして、購入後に顧客がなるべくサプリメントを計画通り消化できるよう工夫をしている。LemonBox自社の調査では、購入した顧客の約95%は、完食しているという。

(Wechat生まれのテーラーメード型のDTCブランド)

LemonBoxは、Wechatのミニプログラムからスタートしているのも特徴の一つといえるだろう。Wechatのミニプログラムは、販売のチャネルであると同時に、会員センターでもある。ユーザーにとっては、自分の健康状態を記録し、サプリメントを購入することができるだけではなく、栄養学の知識を得たり、ショップでポイントを使ったり、とブランドに対する一連の情報を把握することができる場である。一方、LemonBoxにとっては、セールスやカスタマーサービスチームが、顧客の購入前、購入と購入後におこるすべての問題を掌握できる場でもある。課題はデータ化し、活用される。いまでは、約半数の顧客が、カスタマーサービスに相談して購入を決めている。さらに、LemonBoxは、購入した顧客に、電話で、購入後のヒヤリングをしたりして、購入後に顧客がなるべくサプリメントを計画通り消化できるよう工夫をしている。LemonBox自社の調査では、購入した顧客の約95%は、完食しているという。

プライベートトラフィックからスタートしたLemonBox

LemonBoxの約60%の顧客は、Wechatのプライベートトラフィックからきている。モーメンツなどへの広告や、口コミを通じて、同じWechatのミニプログラムにあるショップを訪れるというプロセスだ。ミニプログラムには、オリジナルのプラットフォームを立ち上げ、顧客が質問に答えやすくすると同時に、そこで得られたデータは、ユーザーセグメントの想定、損益分岐点、価格、コンテンツなどについて決めるための一連の戦略的情報として取り扱われる。さらに、WechatにあるVideoチャネル、公式アカウント、モーメンツ広告などを通じて、閉じたエコロジーサイクルを形成している。

2020年になって漸く、LemonBoxは、初めてTmallにもサービス窓口を開設している。同時に、オーダーメードを必要としない顧客向けのチャネルも設定し、オーダーメード・ライト版として、目の健康、睡眠改善、疲労回復、肉体回復などの良くある健康トラブル向けのサプリメントの販売を始めた。プライベートトラフィックをメインにしてきたLemonBoxであるが、Tmallなどのパブリックトラフィックを使うことで、そこからのプライベートトラフィックへの還流や、テーラーメードで商品認知度を高めた顧客が、Tmallなどでライト版のサプリメントを購入するということも想定ていしており、顧客の相互乗り入れにより全体的なチャネル効率化へ繋げたいと考えているようだ。

Ⅲ.総合的なヘルスケアプラットフォームを目指すLemonBox

従来型の健康食品は、どちらかというと持病を抱えている人や老人向けというイメージを漂わせていることが多かったが、LemonBoxは、そもそも狙っているセグメントが若者であることから、そうした従来イメージを一新したともいえる。それに加えて、AIや科学的な根拠をベースにした診断に基づく顧客ごとのパッケージをつくることで、斬新なものとして受け入れられた。

また、スタートを、Wechatのミニプログラムに店舗を開設し、プライベートトラフィックを上手に活用したことも狙ったセグメントの顧客群の特性にうまくマッチしたのだろう。LemonBoxの価格は決して安くない。創業者の翁斌斌氏は、LemonBoxは、単純なビタミン剤の健康食品ブランドではなく、その本質は、データサイエンスを用いた栄養科学により、栄養士に代わり若い世代に気づきを与えたということだと考えている。

順調に業績を伸ばすLemonBoxにも課題がないわけではない。無料で提供しているAIによる栄養診断で顧客をプラットフォームまで呼び込んだ後に、いかに多くの顧客に実際に購買してもらうか。3か月分を購入して、しっかりと服用してくれた後に、いかにリピートに繋げるか、といったものだ。

それでもLemonBoxは、さらにAI栄養士サービスのテクノロジーレベルを上げる方向に向かっている。DNA分析機関、健康診断機関、さらにはオンラインフィットネスアプリなどとの連携を模索している。いくつもの角度から顧客の健康について診断できるような総合的なヘルスケアプラットフォームを目指しているようにみえる。試しに、LemonBoxのAI診断を受けて、健康について考えながら、プラットフォームの具合を探ってみるのも悪くないかもしれない。

发表于2022年3月17日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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