PERSPECTIVE

2022年11月17日

中国企业透视~小仙炖

作者:新消费品牌研究组

在供给侧改革和新消费的浪潮之下,中式滋养品作为一个传统的消费领域也正在快速变革与焕新,其中有600多年食用传统的燕窝一直是热门的产品。根据《2019年中国燕窝行业白皮书》显示,燕窝整体市场规模已经达到了300亿元,年复合增长率超过30%,呈现出持续高速增长的态势。燕窝产业高速增长的背后,除了人们健康意识的提升和中国中产阶层的扩大以外,也少不了鲜炖燕窝这一现代化产品形态的创新及市场普及。

本期将介绍由深圳市榕树堂生物科技有限公司在2014年创立的一个鲜炖即食燕窝品牌-小仙炖,如何在中式滋补行业这个领域创新的。

Ⅰ. 鲜炖即食燕窝品牌

小仙炖创始人之一林小仙出生在医学世家,在做小仙炖之前,自己吃燕窝已经八年了。她在医科大学毕业后,先在医院工作,后在知名腕表品牌工作,在工作中结实了另外一位创始人之一的苗树。两人在高端腕表行业工作的经历,让二人接触了大量高净值人群,培养了他们对高端客户需求细致入微的观察力和独到的解读。二人决定以“滋补”,“民族”两大关键词来进行一次新品牌的创业,此时林小仙想到了中式滋补品中高端消费者选择最多的就是燕窝。但是长期以来传统燕窝在产品体验上一直存在诸多痛点。从原始的燕窝材料(干燕窝)到一碗可入口的燕窝,过程十分繁琐,现代人少于时间精力去亲自炖煮,往往需要由经过专业培训的人来操作,这不但抬升了门槛,也不适应主流消费者的生活节奏。彼时,市场上也有即食燕窝产品,但品尝后,二人发现,因为需要在漫长的渠道中铺货,同时燕窝产品销售决策周期较长(1-2年),不能满足消费者对于“新鲜”的需求。林小仙想到以“鲜炖”燕窝的新方式来创造一个燕窝品牌。

图1:小仙炖鲜炖燕窝产品

据企查查显示,小仙炖(深圳市榕树堂生物科技有限公司)获得数亿元C轮融资,由IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投,琥珀资本跟投。

Ⅱ.小仙炖的差异化战略

在初次品牌定位中,小仙炖首先以 “专注优孕滋养”的品牌定位,将视角聚焦在了孕妇人群。因为在传统的观念中,燕窝多半用于女性孕期和产后的身体恢复。但是这个定位并没有为品牌带来销量。反而很多对燕窝感兴趣的消费者会问:“我不是孕妇,我可以吃吗?“这样的问题。小仙炖团队发现他们销售的渠道主要以线上淘宝,京东为主,不是医院妇产科病房,10个用户可能只有1个是孕妇,这样的定位,反而成为了沟通的障碍。

此外,燕窝对孕妇都好,很难说小仙炖就对孕妇要更好,在这类客群中的竞争中反而难以形成差异化优势。第一次的失败后,小仙炖团队对品牌定位进行了调整,结合产品的品类特征,以及以往的客户反馈,此次专注“鲜炖”,最终提炼出“燕窝新鲜才滋养”这样的品牌核心定位。将目标消费者定义为:在意健康、对生活质量有要求,但很忙没时间自己煮燕窝,且有一定消费实力的中高端消费群体。

Ⅲ.产品工艺创新+C2M销售模式

产品工艺创新

2014年底,苗树和林小仙办理了餐饮许可证,通过在外卖平台上接单为客人炖煮新燕窝“作坊式”开始试水,但是很快他们发现,“作坊式“的”外卖“没有办法批量复制,未来如果开几千家店,”品控“和”规模“又会不可兼得。此时,他们想到了餐饮的中央厨房和鲜乳品的做法,于是决定开始在工业化生产鲜炖燕窝。在这一个阶段,苗树和林小仙走访了很多国内许多加工工厂,但是传统加工方式是大锅炖煮后罐装,这无法还原燕窝传统的“隔水炖煮”的口感。于是,林小仙和苗树决定全资设立鲜炖燕窝工厂,自主研发设备,自建生产线。为了研究出科学的炖煮方法,为了寻找最佳的炖煮温度,林小仙带领团队耗时半年,在消耗了36公斤燕窝原料,测试了218种温度和炖煮时长的组合,损耗3300瓶鲜炖燕窝后,才终于研究出兼顾营养与口感的温度和炖煮时长的组合。现在采用先灌装后炖煮,更好地还原家庭手工炖煮的方式。鲜炖工艺在炖煮过程中采用360度180次旋转,旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的旋转技巧,确保每瓶燕窝受热均匀,燕窝和水充分拍打,摇匀,融合,炖煮出来的燕窝有润滑Q弹的口感,燕丝丰盈。在这一工艺流程下,小仙炖的燕窝是首先把元原料放进瓶子里,抽真空封盖之后,再连着瓶子一起送到炖煮釜统一炖煮,全程不再开盖,炖煮之后,30分钟时间内鲜炖燕窝经过冷却通道,从95度下降到4度,此后之中保持在0-4度的冷鲜环境中,直至送到用户手工。历经万难,林小仙创立鲜炖燕窝五大标准,并获得了10项专利,目前小仙炖的霸州工厂已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂,标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准,真正拥有了独立的生产标准。

图2:小仙炖创新鲜炖燕窝生产工艺

C2M冷链销售模式

过去燕窝产品的销售主要逻辑是发展经销商即可,但是对于鲜炖燕窝来说保质期只有15天,无法按照传统的TO B模式。因此小仙炖开创了新的C2M模式与用户服务体系,并且重点放在线上。用户通过小程序下单,省去中间商环节,做到当天下单,全程冷鲜配送,最快次日可达。小仙炖还推出周期滋养模式,用户按月,按年购买套餐后,系统会自动按周拆分,每周冷鲜配送到家。此外,还为消费者提供小管家服务,根据消费者不同的滋补需求,提供合适的滋补解决方案,消费者可根据需求通过会员中心更改收货时间及送货地址,真正意义上实现消费者随时随地享受燕窝滋补。这种定时有燕窝送上来的方式也非常迎合80,90后这批主力消费者,据小仙炖内部数据显示,消费者复购率达到54%。小仙炖的预购周期下单的销售模式,一个巨大的后端难题也解决了,就是库存问题。提前可知订单规模,知道用户是谁。按这个精准数据进行生产,形成了新的零售模式。

图3:小仙炖小程序下单

在冷链运输环节,经过不同温度和湿度的多次配送测试,选择保温效果极佳的保鲜包装。有一个细节值得注意,通常冷链配送是通过冰袋进行降温和保温,但普通冰袋的塑料外皮一方面容易产生水气,一方面人体接触会有突然遇冷的刺激性。在听取用户反馈后,小仙炖选用了超大尺寸冰袋,并对外皮进行了植绒处理,冰袋不再产生水气雾气,也有着更加舒适的触感。

V.构筑行业标准

燕窝在过去一直被认为销售在药房,作为送礼的礼品,至于收到的人吃不吃无所谓,最后就变成了不停地转送。另外加上虚假宣传,价格不透明鱼龙混杂,被冠上了“玄学”化的标签。小仙炖认为新的品牌要长远发展还必须要带动整个行业的健康发展,建立规范的标准,更重要的是构筑信任,供应链上下游企业的信任,消费者与品牌的之间的信任,消费者对品类的信任。在今年年初,小仙炖牵头,联合中国标准化研究院,中国检验检疫科学研究院,厦门海关技术中心,各大高校以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。这些标准针对鲜炖燕窝全产业链中各环节而制定,包括原料燕窝管理,生产加工,物流管理三部分。对行业来说,规范填补了这个行业在标准化领域的空白,从而促进行业积极健康快速发展,对于消费者来说能够高效高品质的购买到稳定的产品,重识对这个品类的信任。规范的标准后,让掺杂其中不规范的企业要么规范化,要么被淘汰,而不至于陷入劣币驱逐良币的尴尬境地。

IV.思考与展望

对于燕窝市场来说,头部企业小仙炖,燕之屋的市场占比均不到4%,整体处于初级发展阶段,燕窝溯源系统注册商家达17000多家,同质化的产品很多。早期行业缺少监管,无统一标准以规范,消费者信心不足,一直以来有品类没有品牌。小仙炖在燕窝行业中创新成长的过程,让我们感受到传统品类通过工艺的标准化,销售模式的创新,探索了一条现代化的方法满足消费者的需求。

现在随着健康中国“2030”政策的推进以及疫情的影响,消费者对健康生活方式的追求正在落实到消费决策上。而中式养生延续了数千年的偏爱,据CBNData的《2020年中式养生行业洞察》报告显示,近三年来线上传统中式滋补消费市场规模加速上涨,购买人数,购买频次均实现了告诉增长。未来传统中式滋养品类,如花胶,雪蛤等都可以用新的方式呈现在消费者面前。

数据来源、参考网站:
小仙炖官网
36氪 0到1推动鲜炖燕窝发展,小仙炖或将成为下一个超级品类
进击波财经 品类再造:小仙炖如何成为品类第一的
食品时报:不断推动燕窝滋补升级,小仙炖工艺上有何过人之处?


【日本語】

「燕の巣」は、日本でもよく知られる高級中華食材だ。600年以上の伝統ある燕の巣は、中国でも滋養強壮を高める高級食材として人気があり、その市場規模は、約300億元にのぼるといわれ、毎年30%を超える成長を遂げている。背景には、中国における健康志向の高まりがある。今回は、この燕の巣を、現在の製法と販売モデルで「昇級」させた深圳市榕樹生物技術有限公司を取り上げる。

Ⅰ.伝統的な食材「燕の巣」を進化させる

深圳市榕樹生物科技有限公司は、2014年に設立され、この新しい燕の巣を、「小仙炖」というブランドで販売している。(図1参照)

図1:小仙炖の燕の巣

この「小仙炖」の創業者の1人である林小仙は、代々医業を営む家系に生まれ、自身も大学医学部を卒業後、医師として病院に勤務している。その後、医師をやめ、腕時計の有名ブランドを営む会社に勤めている。小仙炖を始めるまでの、8年間、燕の巣を愛食している。

腕時計ブランド企業で働くなかで、もう一人の創業者である苗樹と知り合った。二人とも高級腕時計業界での経験から、多くの富裕層の人々がどのようなニーズと、生活習慣を持っているのか、といったことに鋭い洞察力を身に着け、独自の解釈で、この市場を開拓する手法を考えるようになった。

「強壮剤」と「エスニック」というブランドコンセプトで新しいブランドを立ち上げようとしたのも、こうした富裕層たちの嗜好を意識したものだった。林小仙は、燕の巣も滋養強壮食材として彼らに人気があることを思いついたのだ。

ところが、この燕の巣の伝統的な食べ方は、非常に手のかかるもので、乾燥した燕の巣を、かなりの時間をかけて処理しなければならず、多忙な現代人には、まったくそんな時間がない。

さらに、燕の巣市場を見てみると、流通経路が長く、複雑で、何層も重なり、市場戦略の判断をしても、それがすっかり実行されるまでに、1,2年かかっていた。消費者が求める新鮮な燕の巣からは、およそかけはなれたものだった。

こうした状況を一機に変えてしまうことができれば、市場参入の余地は大いにあると考えた。

Ⅱ.ファクトリー化とEC販売モデル、C2Mでコールドチェーン配達

(新しい製法を確立)

2014年、創業者の林小仙と、苗樹は、飲食営業のライセンスを取得し、出前サイトで、作りたての新鮮な燕の巣を売り始めてみた。しかし、すぐに彼らは、この工房スタイルの出前販売では、まったく数がでないことが分かった。仮に、何千店もの店を開いてみても、品質管理と規模を両立させるのは至難の業だ。ここで思いついたのは、セントラルキッチンと、新鮮牛乳の製法だ。これと同じ方法で、すぐに食べれる燕の巣ができるのではないかと考えた。まずは、すでに工場で製造されている多くの生食の燕の巣工場を視察して回った。しかし、既存の工場の製法は、従来型の大量に大鍋で煮込み、それを缶に詰めるという製法で、本来の燕の巣にあるような「隔水蒸し煮込み」の舌触りを再現することができない。そこで、林小仙と苗樹は、本来の出来立ての燕の巣を作るべく、新しく工場を立ち上げることにした。設備も、製造ラインも自ら開発した。もっとも最適な蒸し煮の方法を見つけ、最適な蒸し煮の温度を探し当てるのに、研究開発チームは、半年の時間を費やし、36kgの燕の巣原料を使い、218通りの温度と蒸し煮時間の組み合わせを比較し、3,300食の蒸しあがった燕の巣を使って、ついに、最も栄養価の高い、舌触りの良い、温度と蒸し煮時間の組み合わせを発見した。

しかも、先に、容器に詰めて、それを煮込むという方法をとると、もっとも良く伝統的な手作りの燕の巣を再現できることがわかり、この工程は、煮込みをしながら、360度、180回回転させ、1回転を毎分5分以内に設定することで実現できた。(図2参照)新しい製法で、伝統的な味わいを保った燕の巣は、こうした製造手法により出来上がったのだ。


(C2Mと、コールドチェーン販売モデルの確立)

もともと燕の巣の販売チャネルは、代理店チャネルが中心だったが、新たに製造した燕の巣は、賞味期限が、15日と短く、従来の代理店チャネルの枠にまったく合わなかった。

小仙炖が、新たに構築した流通チャネルは、携帯などのネットで発注でき、工場からの個人の顧客に直接配送するシステムを取った。これにより、中間マージンをなくすことができ、注文日から最短で翌日の納品を、コールドチェーンで実現することができる。さらに、顧客が、月単位や、年単位で、定期的な注文を希望する設定も可能になっている。また、顧客の都合で、配達時間を変更したり、配達先を変更したりと、要求の細かい顧客への対応もぬかりない。当社によると、リピート率は、5割を超えるという。

(ブランドポジショニングで苦労)

製造方法も、流通チャネルもすっかり新しいモデルにしてスタートしたが、この何もかも新しい伝統的な燕の巣「小仙炖」を、いかに正しく消費者に認知してもらうかは、大きな課題だった。当初、既存市場を見渡してみると、燕の巣を食する消費者に、多くの妊婦がいた。そこで、「妊婦ための滋養強壮食品」という切り口で、売り出してみた。ところが、売り始めてみると、売れるどころか、だんだんと売り上げが下がりはじめた。しかも、顧客がまず一言目に「妊婦じゃないけど、食べれる?」と質問するようになった。これは、明らかにポジショニングの誤りだ。彼らは、この失敗のおかけで、小仙炖というブランドのポジショニングがどこにあるのかを改めて認識した。例えば、既存チャネルの病院の産婦人科病棟では、従来型の燕の巣は、人気だが、それに比して、この新しい小仙炖が、より優れているとは、認識されにくい。また、新しく構築したオンラインでの販売チャネルは、Tmall,JingDongといったECサイトで、そこにつながる顧客群は、これまでの顧客群よりもより大きく、妊婦が中心的顧客群というわけではなかった。

このあとブランドポジションを「できたてで新鮮」といったところに的を絞り「できたての燕の巣こそ栄養満点」といったキャッチフレーズに変更した。

こうした努力の甲斐もあって、2021年W11シーズンでは、始まりから間もない11月1日の9時32分には、Tmallサイトでの売り上げが、1億元を突破したと発表し、話題になった。

Ⅲ.業界全体の向上を目指すリーダーとして活躍

伝統的な燕の巣は、薬局などで売られ、贈答品などとして買われていったが、もらった人も、自分で食べないことも多く、そのまま贈答品として、他の人に手に渡り、永遠に転送される贈答品となったり、加えて燕の巣の効用を過度に宣伝する怪しい広告も多く、価格も不透明で、「怪しい」というレッテルを張られたりしていた。

小仙炖は、こうした業界全体の状況を根本的に変えるべく、業界基準の確立を目指した。重要なのは、サプライチェーン全体が、消費者から信頼されることだと考えている。今年、小仙炖は、中国標準化学会、中国検験検疫科学院、厦門海関技術センター、各大学、及び生食燕の巣製造業界のサプライチェーンにある各企業と共同で、「新鮮燕の巣の良好な製造基準」を起草した。これらの基準は、生食燕の巣業界のサプライチェーンの、原料管理、製造加工、物流管理の3つで構成されており、これまで業界にはなかった空白を埋めるもので、業界全体の発展に大いに役立つと期待されている。特にこれにより「怪しい」という汚名をぬぐい去り、消費者からの信頼を回復し、劣悪な商品を駆逐できると考えられている。

小仙炖のユニークなところは、伝統的な食材を、新しい製造方法と、新しい販売チャネルで販売し、新しい市場を切り開いたところにある。しかも、伝統的な業界に、新参者が参入すると、激しい抵抗にあうというのが、お決まりのパターンだが、小仙炖は、そうではなく、むしろ業界の底上げをするための努力をし、リーダー的な立場に立とうとしている。

中国での新テクノロジー×新ビジネスモデルの方程式は、これからも古臭いものを斬新なものへと蘇らせていく突破力を発揮し続けるのだろうと思う。

发表于2022年11月17日 三菱日联银行中国微信公众号CDI专栏
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