前言

随着中国车企的崛起，走向全球的中国车企在海外市场同样会遇到“本土化”失策的问题。因此，在新的海外市场重新建立对市场及消费者的认知十分重要。本报告为日本EV市场分析的下篇，结合了中国车企案例，对车企出海可能遇到的问题进行了分析。

01 EV市场宏观状况–增长慢，占比小

日本纯电汽车（EV）销量占比在2020-2023年的4年时间里只增长了约1.1%，截止2023年占比也只有1.7%。相较于我国2023年EV约22%的销量占比和约24.6%的增长速度，日本的EV市场呈现出发展缓慢，体量较小的态势。相反，混合动力车型（HEV）则势头势头强劲，在2023年销量占比超过了半数，成为了日本消费者最受欢迎的燃油替代车型。

日本市场的纯电EV车型主要分为普通/小型EV、轻型EV。近年来日系厂商推出了个别EV车型，外资EV厂商也陆续进军日本市场，进而提高了EV销量。特别是日本消费者对微型车的偏爱同样体现在EV市场，轻型EV的保有量实现了220%的增长率，但是EV车型在整体汽车市场保有量中的占比仍显得微不足道。

02 EV厂商竞争格局–外资势头强劲，本土日产一家独大

与燃油车市场里本土日系车企占据霸主地不同，EV市场外资势头更为强劲，2023年外资车企销量占比已经超过半数。外资车企在EV市场的销量增速是本土日系车企的大约10倍。

日系车企虽然整体弱于外资，但从具体车企的竞争来看，日产无论在普通/小型EV还是微型EV方面都形成了独大的局面。外资车企则普遍瞄准普通EV市场，特斯拉坐拥高端市场，比亚迪则是刚进入日本EV市场，希望通过门店拓展的路径站稳脚跟。

虽然日产在日本EV市场呈现独大的局面，但是旗下三款主力车型只有三款（Leaf，Ariya，Sakura），合计销量也只有5万5千量，仅仅占其家用车销量的12%。这也从侧面反映了本土日系车企推动汽车电气化的意愿和积极性并不太高。这一点也可能成为外资车企进入日本市场的机会点。

03 产品力与充电设施–产品力仍弱，充电设施建设不充分

在产品力上，与我国电车品牌重视消费者体验，不断卷配置不同，日系车企在EV的设计上仍然沿用传统燃油车的设计思路，在功能的丰富性，扩展性，交互性上都表现平平。除此之外，日系品牌的EV车与同级别主流车型（HEV）相比，在价格上缺乏竞争力，续航短板也显得尤为突出。因此，产品力的匮乏，这可能是外资车企进入日本市场的另一机会点。

在充电设施方面，截止2023年3月，日本目前已建成充电桩近3万座，其中慢充桩2万多座，快充桩仅有9千座，车桩比大约为7.5 : 1，远高于我国的2.5 : 1，充电桩供给仍然不充分。

04 日本EV市场中的比亚迪–布局、事业结构、渠道与运营

【布局较早，商用车先行】

虽然比亚迪电车进军日本市场的新闻近期话题度很高，但比亚迪实际很早就已经开始布局日本乘用车市场。2005年BYD Japan株式会社在横滨成立，期间先后通过投资生产研发领域、开拓商用车领域后逐渐站稳脚跟，随后于2022年起正式进军乘用车市场。2023年初，比亚迪在日本市场的首款车型“ATTO 3”（即国内所熟知的“元PLUS”）在日本首家正规经销商门店正式发布，比亚迪电车进军日本市场的消息也瞬间饱受瞩目。

【日本事业结构】

比亚迪在日本分别设有BYD Japan，BAJ，TMC，BFJ四个分公司，各自有明确的职能。BYD Japan负责统筹日本事业和商用车销售，BAJ负责乘用车市场，TMC是负责车体铸件生产研发的上游工厂，BFJ负责特殊车辆（叉车）的销售。值得注意的是， BAJ公司董事长-东福寺 厚树为日本籍，曾就职于三菱汽车与大众汽车日本分公司，并担任过后者董事长兼总经理，可以说是日本乘用车行业的资深业内人士。

【渠道与运营策略】

目前，比亚迪的EV乘用车在日本年销量大约只有1400辆。现阶段在售车型有ATTO 3和DOLPHIN（海豚），本年度预计可能还会发售SEAL，也就是国内熟知的海豹车型。截止29024年5月，比亚迪以关东地区为核心向全日本扩展，门店数共计56家。门店选址通常在白领活动较多的商圈底商，或者其它厂商已经形成集聚的地区。

2025年比亚迪计划将经销门店从约50家扩展到100家以上，销量从约1400辆提升到3万辆以上。为了实现这一目标，BYD在渠道上采取了经销商模式来降低门店成本，同时积极进行经销商的洽谈与筛选。

目前比亚迪在同区域内的不同门店有多个经销商在运营，且经销商对未来保持较为积极的态度。以品川店为例，负责人表示“开店6个月以来已经售出70辆，自己对日本未来的EV市场感到乐观”。当然，乐观之外也存在问题，例如，针对日本市场除了进行驾驶位置和系统语言这些必须的调整外，暂时还没有本土化的应对策略。日本消费者购车后如果去第三方进行车检，可能会因为车检厂商对车型不熟而遭到拒绝。

05 为何日本EV难普及–价格、续航、补能

根据日产、比亚迪等多个公司的调研结果，日本EV市场难以普及的原因仍然是价格、充电设施、续航历程等老生常谈的问题，但在这些老生常谈的问题之中，日本又有其自身特有的问题。例如影响美国、德国消费者购买EV的第一大因素都是价格。反观日本除价格之外，充电桩距离则是影响消费者购买决策的最重要因素，且对价格和充电距离表示顾虑的消费者均超过了50%。

因此，相较于中国EV市场充分竞争环境下较低的购车成本和高效建成的补能网络，日本EV市场无论在产品力还是充电基础设施上发展仍然不够完善。这对于进入日本市场的中国车企来说，提高产品力（价格、车型丰富度、配置）和配套完备的充电设施，可能是在日本EV市场取得先机的切入点。

06 析道见解–外部条件与内部因素

【外部条件】

1.政策影响

需要深刻的理解中日两国政策制度方面的区别。与中国通过政府主导层层递进，推动新能源产业布局不同，日本碳中和及新能源普及政策的执行需要厂商通过市场活动不断摸索调整，因此效率较低。受经济发展停滞影响，日本政府很难通过大规模持续性补贴刺激等手段引导新能源产业发展。

2.竞争环境

日本国内新能源的发展重任的实质责任者是日本企业，但受限于日本国内的供给需求低迷，日本厂商求稳心态较为普遍，因此所提出的投资计划往往显得“不上不下”。日本市场中需要能够打破现状的“鲇鱼”。

3.消费环境

由于日本国内EV汽车产品线单一，日本消费者对于当代EV汽车发展存在一定“信息茧房”。但同时也要认识到，拥抱科技是无国别区分的，日本消费者依旧追求高性能的汽车，这也为EV的普及打下了基础。但是，仍然没有针对日本消费者的实际EV需求，开展全面的洞察研究，现有调查研究仅停留在价格、续航、充电等方面，研究方式有待进化。

【内部因素】

从内部因素看，企业需要充分理解日本市场的特殊性，从长期战略角度，有针对性的调整内部要素，整合资源，遵从本土化的同时保留竞争差异。具体来说包括以下两方面。

1.避免本土化失策

中国企业在出海日本时同样会遇到“本土化”失策的课题，因此参照日企出海中国的经验或许能够帮助中国企业制定对策时“避坑”。

2.做好长远规划

日本市场早已度过快速增长期，在成熟期的环境下更加要求企业结合外部环境做好规划与决策，用长远的眼光调整内部资源，从本土化方针、分配制度、品牌战略等方面做好持久战的准备。

（下）完