PERSPECTIVE

2022年06月23日

后疫情时代,对消费欲望转变的思考

作者:新零售研究组

前言

6月的上海,正在从疫情防控中恢复。
淮海路上的网红炸鸡店门口稀稀拉拉地排着队,青年们围蹲在店旁的地上大快朵颐;巨鹿路上的青年们戴着口罩,端着咖啡杯坐在关着门的小店前拍照。街边稀稀疏疏的氛围,让咖啡店门前“上海好久不见”的标语显得有些苍白。

温度上升,夏日的气息越来越浓,随着夏天气息悄然而至的,还有设在城市各个角落的核酸点和场所码,72小时核酸阴性报告成了这座城市居民的“必备品”,两日一检逐渐变成居民们的生活规律。

在过去2个月“分阶段、网格化、气泡式、应检尽检”的疫情管控里,上海这座城市和居民的生活发生了翻天覆地的变化,经历了每日的筛查、物资的短缺、被重新定义的“必需品”、团购的兴起等。解封以后,我们期待的烟火气还能回来吗?“一键式复工复产”能促使消费需求的回归吗?

(小红书与咖啡店的联名活动“上海好久不见”,图源:CDI拍摄)

01  疫情后形成新常态

4月开始的疫情,使中国的一线城市接受了长达2个月的考验。

5月31日,上海进入“常态化防控”;6月1日,上海宣布复产复工,凭72小时核酸阴性证明出入各个场所。相较于4月初的分区式封控管理,上海的 “一键重启”似乎让居民们有些措手不及。

6月1日,隐藏在城市各个角落里的核酸亭投入使用,居民们在群内奔走相告。第一天复工的人们为了次日的顺利上班,各个核酸点、医院门口大排长龙。凌晨两三点等待做核酸的居民们在医院外墙排队;核酸点服务时间外,检测人员因为人群的围堵而无法下班,一时间核酸检测难、由准备不周导致的矛盾频频登上新闻。尽管政府、社区立即宣布投入更多的核酸点,延长服务时间以缓解压力,但从居民的沟通中我们能读到不少不安的情绪。

各区纷纷推出了不同的复工复产政策,为大家的日常制定了新的规则:上地铁前的扫码、两日一次的监测、被限制的出入口。居民们走出小区后,发现熟悉的街道里,不少常去的门店都不见了踪影。南京西路上红极一时的意大利冰激凌小蓝杯GROM宣布关门;便利店里清空了货架。国家发布的全国社会消费品零售总额的数据显示5月同比下降6.7%。在这百分比数据的背后,有多少家门店和企业的面临着“经营不善”的难题呢?普通人可以真切地感受到疫情给日常生活、收入带来的消极影响。

(关门的7-11 图源:CDI拍摄)

6月下旬,中国的两大城市上海和北京依旧不断有零星的感染者出现,但4到5月的防疫体验已经无法让居民豁达地面对未来的各种状况。原本对城市管理的自信和安全感也在街道的高压管理和焦虑感中逐渐瓦解。新的“日常”、不断变化的防疫规定、反复无常的疫情、失业率的上升,构成了后疫情时代民众对未来的“不确定感”。

02  “不确定感”改变的消费欲望

“疫情是否会由于某个环节的疏忽而再爆发?

如果再次爆发,是否存在有效的管理手段?是否还会面临遥遥无期的封控生活?

如果再次封控,如何才能保障自己的正常生活?”

(围档 图源:@Jonas_hongsh)

正如众多对后疫情时代的评论所言,疫情之后囤货的习惯依旧存在。大家本能地准备和提防由于各种原因而导致的“物资短缺”,本质上是民众对后疫情时代未来的担忧。即使在“全面复工”后,现在的日常与我们所期待的“日常”,已经有了区别。这种不可预料的风险和焦虑感成为民众生活中一股不可见的“引力”,迫使普通人改变原本的轨迹。站在消费市场的角度来看,这种“引力”最直接地降低了民众的“欲望”。

其一,消费者的欲望降低,决策更谨慎。

一方面是失业率增高和可支配收入的降低,导致的消费决策谨慎。另一方面是长期压抑的消费欲望在新常态下开始退缩。

疫情期间,由于物流、人力的短缺,不得已将所需物资分成了“必需品”与“非必需品”、“刚需物资”和“改善物资”。“非必需品”的消费被压抑了整整2个月之后,本应随着“解封”而释放,但在当前“有条件的复工复产”下,生活的各个场景和消费场景依旧受到诸多限制,部分小区的铁墙没有撤离,快递物流的时效性依旧无法保证,消费者并未体验到真正意义上的“解封”。原本应有的“消费欲望”随着新常态的形成而减退。

许多商家用于刺激消费最有力的手段——“创造欲望”,在后疫情时代也许变得更难。在封控期间“被迫”使用了诸多新品牌和代替品之后,不少消费者更倾向于性价比和实用性,产品本身的功能和质量或许会成为差异化的重点。

其二,消费者生活重心的转变,对居家幸福与大健康的追求变强

防控政策创造了新的生活模式:居家办公、线上网课、在线健身等,民众的生活重心向“居家”、“线上”、“健康”转变。

减退的“欲望”背后,一些满足了新模式需求的品类却在疫情后出现了不小的增长。根据京东发布的数据,空气炸锅作为超高速增长的品类被重点提及,成交额同比增长约300%;京东健康618的商品数同比增长300%。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2022年3月28-4月24日冷柜线上销量同比增长46.6%,线下销量同比增长28.3%,4月20日的微信搜索指数更是达到1732万以上。

除了生活用品、防疫用品等“必需品”的需求上升以外,这些确保生活幸福感的小家电、智能家居、游戏等品类以及促进健康生活的需求也在增加。面对不确定的未来,民众希望下一次疫情来临时,生活能过得好一点。

03  消费欲望转变的背后:后疫情时代企业需要思变

消费欲望的减弱、生活场景的改变,企业也必须开始思考如何应对这种变化。

消费者决策的理智化,意味着普通消费者的冲动性消费和炫耀式消费会减少。广告与营销投放的内容与策略需要做出改变。

另一方面,生活场景的改变让部分企业提供的价值开始“失效”。例如,海底捞的火锅以优质的线下服务为差异化的重点,星巴克以家和办公室之外的第三空间作为吸引力。而当“无法堂食”成为频发性的常态,单纯的“外卖”与“自取”无法为消费者提供完美的体验。目前,不少零售企业向线上转型以外,还有餐饮企业利用原有的品牌开展线上预制食品、挂耳咖啡的销售。

(无法堂食的街边小店 图源:@Jonas_hongsh)

短期而言,疫情管控下导致部分企业原本提供的“体验价值”或营销手段失效,要求企业从产品、销售、营销向符合后疫情时代的需求转变。产品上,以居家、健康为中心的品类预计会持续增长;营销上,由于决策理智化和链路的拉长,突出“性价比”和前置的心智植入会更为重要。由于线下娱乐场所的封控,居民的在线时间增加,线上营销投放的流量或许会增多。渠道上,由于物流停滞风险,疫情下团购的兴起,也要求商家需要在渠道上开展多点布局。

长期而言,新常态给消费者带来的不确定性,导致消费欲望的减退,冲动被克制,感性消费可能将会更多地被重视“性价比”的理性消费替代。产品本身或将成为竞争的关键,市场或将迎来洗牌期。

后疫情时代,消费者与企业都在探索新的方向。尽管前景并不乐观,但社会的变化也能带来新的机遇。经过近2个多月的封控生活,“新常态”下的生活正在步入正轨,你觉得后疫情时代生活发生了怎样的转变?欢迎给我们留言,跟我们分享。

发表于2022年6月22日 析道微信公众号
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