PERSPECTIVE

2022年11月17日

现象||越来越多日企看重的中国高端市场真的有那么“香”么?

作者:新零售研究组

近年来,析道在接到的消费品领域项目,特别是有关中国市场中长期发展规划、以及中国市场新事业建设的相关咨询或调查项目中,几乎所有的企业都会提到希望通过一系列市场行为,能够打开中国“富裕层”消费者的钱包。在一般的逻辑概念里,这些“有钱人”基本上早已迈入中产阶级行列,更加追求高端、高品质,也就是客单价更高的产品。而对于品牌或厂商而言,哪怕仅仅占据这其中1%的市场份额,也将会成为一笔十分可观的营收。不可否认这些潜在市场的规模确实令人垂涎,但如果仅仅是因为抱着“钱多市场大”的目的,那么这香喷喷的饭碗很可能砸自己的手里。

后文中,笔者将从三个浅显的角度,来分享我们的一些经验。

Part.1  “中产阶级陷阱”与“中产阶级焦虑”

在研究与分析中产阶级规模与中产阶级人群特征之前,最不可忽视的一点就是对于“中产阶级收入陷阱”的理解。而“中产阶级收入陷阱”直接关系到所谓富裕层的实际购买力。而在中国“中产阶级收入陷阱”又因一系列社会心理原因,逐渐演变成“中产阶级焦虑”,除了对中产阶级的购买力产生直接质疑以外,对于车、房、医疗、家庭等一系列成本压力加成下,中产阶级在面对消费时所产生的焦虑。

据公开数据显示,2010年中国家庭年收入在13.8万~29.7万元的城市人口数量约为4400万,至2018年增长至4亿7400万(以2018年人民币实际价值计算),增长约10倍,而2000年至2020年的近20年间,中国平均房价涨幅约454%(平均值,不考虑地区差异的情况下),综合通货膨胀率约207.9%,若考虑到医疗教育等成本及地域差异性,那么实际这20年间的实际购买力增长,或许并没有账面数字上看到的那样可观。这也许可以解释,为什么一线城市的很多互联网大厂的高收入人群,在面对传统观念与释放个性的问题上存在着焦虑,而这些恰恰与“有钱没钱”没有什么直接关系。

Part.2  收入、消费心理与消费成熟

另一方面笔者要强调的是,我们并不是在这个问题上去洞察Z世代或者更加年轻的群体今后是否会对高端产品买账。最终我们依旧是需要回到收入这个问题上,而对于这些品牌方或厂商而言,他们眼中的这些高收入人群的画像往往是有学识的、有眼界的、有品位的、甚至有过国外的经历,能够更加包容的去看待多元的事物,为事物背后的价值去买单的。其实这本质上都是消费心理与消费成熟的问题,也就是要透析我们假设的这些消费行为是否真的会发生在这样的高收入人群中。另一方面,相较于Z世代,或中产以下阶级的消费群体而言,究竟谁的消费目的更加明确、消费行为更加理智、消费认知更加深刻,在对这些问题本身理解足够深刻后,或许应当讨论,企业所提供的产品价值,是否符合这些目标用户真正的消费心理。

Part.3  产品矩阵与战略意图

我们在接到类似这样的项目时,都会考虑一个问题,为什么这个客户要通过特定的形式,在中国市场销售高端产品或服务。其实这背后,需要对客户现有产品线进行梳理与反思,从而理解客户在中国市场上延伸高端品的必要性。

而产品矩阵不同于一般的单一向产品线梳理,可以将不同系列产品功能与目标群体间的关系表达出来,在达到“查缺补漏”的同时,可以最大限度的避免自家品牌产品之间的“自相残杀”。换句话说,单一的走高端的意图,是否会在一定程度上对自己品牌造成一系列伤害,应当是我们在做战略决定前需要结合产品矩阵认真分析的。

另外,回到所有意图的原点,这一系列想法的背后,究竟是单纯的为了扩大营收,还是契合公司中长期战略规划做出的布局。不可否认,即便抱有单纯增收的想法,有时候短期内也确实能够收到效果,但从中长期看,业务内容的改变会对公司组织运行的效率和合理性提出考验。即新业务是否会挤兑公司现有的人、财、物等资源,造成业务拖慢组织运行,导致战略目标无法实现。而从另一个角度来讲,短期内对于高端市场的追求,也说明公司整体缺乏清晰的战略意图与目标,在意图明确、目标清晰的基础上,去评价行为的合理性是相对风险较低的做法。但不排除在二者之间的先后问题上存在疑问的情况,归根结底无论那种情况,都可以归结于“配不配”的问题上。

因此在众多日企看重高端市场的背景下,相较于单纯的去看“香不香”,笔者认为更多的还是需要关注“配不配”的问题,这个“配不配”除了深层洞察潜在市场的内在以外,还应当包括对于自身产品矩阵与战略的反思。析道将努力为更多企业解决这方面的困惑。

参考资料:
https://www.44400.cn/100570.html
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1708201938967000915&wfr=spider&for=pc

 

发表于2022年11月16日 析道微信公众号

https://mp.weixin.qq.com/s/kTvkQ623BAnOfpki4kCFrQ

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