01 前言

随着中国社会的发展，“家电”便与中国家庭有着密不可分的关系。家电的改变也象征着生活方式的变化。上世纪90年代，家电行业进入快速发展期，家电从满足基本的生活需求到不断升级，转向对品质的追求。不少海外品牌也在这时进入中国蓬勃发展。进入21世纪之后，在移动互联网等技术的扶持下，家电行业展现了新一轮的智能化发展。国产品牌逐渐发力，海尔、美的等国产品牌也完成了“农村包围城市”的从品类到产品的全面蜕变。

在竞争环境不断变化的市场中，老牌的海外品牌也在积极寻求出路，希望以海外的技术为中国消费者提供更舒适优质的生活。本次基于CDI的实际案例，与各位探讨海外家电品牌如何利用自身优势、开展拓宽新事业。

02 背景与环境

客户品牌已在中国的家电市场深耕多年，早年进入中国市场时，中国的家电行业正在起步，客户品牌凭借着燃热单品，在竞争尚不激烈的市场中迅速占领了份额。依靠着海外研发的技术和过硬的产品质量，在中国国内的一二线城市积累了良好的口碑和知名度。
但近几年随着国产品牌迅速崛起，家电市场逐渐饱和，客户品牌早年的单品类策略为企业发展带来了非常大的不确定性与风险性。因此，该品牌希望拓宽产品线，利用自身优势开拓新品类，实现横向发展。

客户在日本市场是家电行业的领先企业。除了主打的燃热品类以外，还推出了厨电、洗烘等多个品类，并在日本获得了不错的反响。因此，在考虑横向拓展的品类时，希望将日本市场中获得反响较好的厨电品类也带入中国市场。
根据中怡康数据表明，在2020年我国厨电行业规模已达1114亿元，随着我国消费水平的提高，厨电市场在未来将进一步扩大。但我国的厨房电器与其他家电的环境有所不同，中国家庭的饮食文化和料理习惯大多以爆炒为主，产生油烟多。这与国外的清淡饮食油烟少，大相径庭。中国家庭在选择厨电时，对大火力、吸油烟的需求远远大过其他市场。因此，在厨电领域，方太、老板、海尔等国产品牌基于对中国消费者的烹饪习惯的理解，占据了80%市场份额，而海外品牌的市场份额很低。

(2022年中国厨电市场竞争格局 出处：奥维云网)

析道对客户品牌进行了剖析，因为已经拥有成熟的燃热产品，消费者对该品牌燃热技术有一定的认知和肯定，我们建议以“燃烧技术”为出发点，探讨在厨电领域的可行性。

03 消费者的解读

作为一个成熟市场的新参入者，我们给出的策略是与现有大品牌走差异化路线，以厨电品类的一个细分领域作为切入口，先在小众市场里推广。
为了找到这样的切入口，CDI进行了定性、定量的消费者调研。通过调查，我们了解到了一些有趣的意见。
在产品方面，由于经历过不少的升级，产品逐渐趋于同质化。不少用户对产品的创新功能性、智能化的关注，并没有CDI想象中那么多。反而在客户品牌的消费者中，对外观和火力控制上获得了不少的好评。简约的设计和独树一帜的色彩，赋予厨房高级感。精准的控温功能，也让煎炸类料理更容易掌控。
对于品牌，大多数消费者还是会选择老板、方太、海尔等大品牌，但我们也看到了一些选择小众高端品牌的消费者，这些消费者对频繁出现的大牌广告产生了审美疲劳，为了追求个性化的家装和生活品质，以及对燃热等特定技术的追求，从而选择了小众的高端品牌。

在饮食和料理习惯上，“下厨”这件事成为了一部分消费者的消遣爱好，尽管国内不同地区的饮食习惯不同，“爆炒”不再是单一的选择，料理爱好者也会在家挑战西餐、日料、创意菜等美食。还有一部分消费者为了健康选择清淡饮食。因此在厨电的选择上，大火力灶具和大吸力油烟机也不再是唯一标准。

（国民健康饮食的现状 出处：新京报、人民网）

我们认为该品牌可以以“火力控制”的特点，锁定追求健康、饮食多样化的人群进行发力。品牌需要通过精准的营销手段触达目标群体，在这群人中形成心智。根据调查结果，我们制定了针对性的营销策略。

04 企业运营的改善

确定方针之后，需要根据现有的资源进行发展规划。在梳理品牌现有资产过程中，我们也发现了企业运营中的问题。由于该品牌的厨电事业还在发展初期，产品是在海外已有产品的基础上进行了微调。从价位段和产品规格的覆盖上出现了断层。消费者在选择时，有可能因为预算的原因而流失购买机会。因此，需要在产品线上及时补充断档的产品。

除了产品线的问题，品牌在销售渠道商也存在着阻碍。尽管原本强势产品的销售积累了很多资源，但也恰恰是这些积累，阻碍了新产品的推广。因为在销售渠道上由于成熟品类和新品类采用同一渠道，激励政策差别不大，导致销售员在销售时并不愿意主动推荐新品类，整体积极性较低。以至于不少进入门店的消费者不知道新品类的存在。品牌方不仅要为新品类定制新的政策，也需要加强管理手段，掌握销售渠道的实时动态，通过终端了解市场反馈。
根据上述问题，CDI在对内部考察后给出了建议改善的方向。

05 总结

品牌发展到一定程度之后，是否需要横向拓展、向哪些方向拓展、如何拓展，这类问题经常成为企业发展中思考的课题。不仅海外品牌也在拓展，国内的美的、格力等品牌也在不断挑战开拓第二曲线，这些案例有成有败，说明品牌的新事业规划并非易事。

在方向上，品牌可以根据自身的“品牌基因”和优势技术出发，找到符合消费者对品牌认知的新品类产品。除了方向上的考量以外，企业也需要考虑如何利用好现有资源，如何根据新事业调整内部管理。营销策略仅仅是新事业的一环，销售渠道、产品开发、人员体制也是品牌需要关注的问题，品牌的建立与企业内容良好的运行机制是分不开的。CDI可以为有这样疑问和困惑的企业，提供定制化的规划。