01.导语

7月末河南暴雨，各大企业纷纷捐款救灾 ，鸿星尔克宣布捐赠5000万元被网友们捧上神坛，一时间网友们在鸿星尔克的直播间里“野性消费”高达1.9亿元。

鸿星尔克爆火时，另一个没落的民族品牌也回归了大众的视野，这就是在负债超18亿元的情况下依旧为河南赈灾捐赠了100万元的汇源果汁。

7月19日，企查查显示汇源果汁被申请破产，7月2日被强制执行的金额超过15亿元。曾经占据中国果汁市场半壁江山的企业，怎会落得如此地步？

02.从汇源的破产说起

说起汇源，你会想到什么？逢年过节餐桌上的饮品还是电视上唱的“汇源果汁”广告曲？

1992年，朱新礼一手创建了汇源集团，凭借着早期的果断和奋进，将公司发展壮大。1996年，汇源在央视新闻联播上猛砸7000万投放了5秒的广告，凭借一句“有汇源才叫过年”，不仅让人们记忆深刻，也帮助汇源在当年的饮料界站稳了脚跟。

2007年，汇源成功在香港上市，筹资金额达24亿港元，创下当时港交所IPO的记录。当时的汇源可谓是万众瞩目的民族品牌，创始人朱新礼也借此登上了福布斯富豪榜。

谁能想到对汇源来说“出道即巅峰”，2008年可口可乐意欲收购汇源，这件事件成为了汇源发展的转折点。

当时汇源创始人朱新礼非常看好这次收购，但在当年引起了舆论的哗然，民众显然不愿意自己的民族品牌落入海外资本的手中，因此对这一决策口诛笔伐。

由于当时的汇源“觊觎”可口可乐海外市场的优势，为了迎合可口可乐的收购条件，汇源大刀阔斧地调整方针，不惜自断手脚地砍掉了苦心经营16年的经销渠道，并进行了大规模裁员。

2009年，相关部门依照《反垄断法》叫停了该收购案，汇源也因此元气大伤。可口可乐收购失败之后，汇源开启了自己的重建。

然而，长达十余年的自救行动并未帮助汇源获得成功，朱新礼将主要精力放在了大量投资上游果园，提高产品质量上，而忽视了品牌与销售渠道的建设，最终在被媒体诟病的“家族式管理”下，濒临破产。

朱新礼在一次采访中表示，“汇源”只是两个中国字，如果当时能与可口可乐联姻成功，汇源将是上百亿级别的大公司。可惜，现实没有如果。朱新礼也没有意识到“汇源”这个品牌的重要性。

那么，到底在这十余年里，曾经的民族骄傲是如何运营的呢？

十年如一日的土味包装。当其他品牌都在积极改变包装，打算从视觉上入手改变对外形象，一些品牌为了追上时代，甚至对logo进行了修改。

汇源的竞争对手农夫山泉和味全纷纷调整了外包装，农夫山泉在2018年还与与故宫文化等IP推出了联名系列包装，给人带来了耳目一新的感觉。

可这在竞争对手花尽心思改头换面的这10年里，汇源却一直维持最初的设计，无论外界对换掉包装的呼声有多大，汇源依旧将这种“土味”风格坚持了下来。

销售渠道和营销渠道没有任何革新。“新零售”、“互联网思维”盛行的今天，汇源采取的策略依旧与20年前无异。

在线下渠道广受线上冲击的背景下，大部分食品品牌采取了线上+线下多渠道铺货的打法，然而汇源主要的销售渠道仍然是传统的大型超市，甚至对受到冲击最小的便利店渠道也鲜有布局，这就导致不常逛超市的年轻群体对品牌的接触越来越少。

广告投放上，汇源投放主力依旧是央视的电视广告。10年前的央视广告的确是非常好的选择，不仅触达人群广，也能极大加强品牌的公信力。

但是随着移动端的兴起，人们在手机、平板上花费的时间越来越多，留给电视的时间越来越少，央视广告的效果也大不如前。

模糊的产品定位。根据去年《财经》周刊的记者对汇源内部人员的采访，汇源果汁的确拥有高于同行的“浓缩果汁”技术，汇源的主打产品也是中高端的浓缩果汁产品。

但是随着居民消费能力的提高，果汁的消费场景已经变化，不再是逢年过节才能喝得起的“儿童快乐水”，而变成了普罗大众的日常饮品。在此背景下，汇源依旧维持着老旧的包装和落伍的宣传方式，形象上可谓与“中高端”一词丝毫搭不上边。

近几年，许多年轻人消费者为追求“健康“而喝果汁，汇源的竞争对手味全考虑了采用李现、朱一龙等新生代明星代言的方式拉近与消费者的距离，用明星阳光帅气的形象提升品牌调性。虽然汇源也考虑了明星代言，却选择了与“新生代”不太相关的那英、郭德纲等明星。

2014年前后，虽然汇源也通过综艺冠名，与热门电视剧联动等形式进行宣传，但“点”的营销没有形成“面”，汇源并没有建立系统性的品牌战略规划，最终收效甚微。就这样，汇源果汁逐渐消失在了人们的视野里，于2021年7月迎来了破产重组的消息。

虽然汇源的没落原因是多方面的，但忽视“品牌建设”是导致最终失势的原因之一。谁能想到最初砸重资投入营销构建品牌形象的朱新礼，在企业的自救过程中却摒弃了品牌核心价值的构建。

03.“老品牌”面临的困境

“汇源”后期所遭遇的品牌构建问题，也是很多“老品牌”正面临的问题。虽然当下各机构对“新品牌”的分析层出不穷，但相比出生在互联网时代的“新品牌”，”老品牌”往往有很高的品牌底蕴，但品牌底蕴不等于消费者的购买意愿。”老品牌”的经营者很容易被这一层的表面现象所迷惑，从而忽视品牌建设的重要性。

时代的变迁、消费渠道的变化、客群的消费意识的改变，都加快了产品和品牌的迭代。除了市场环境的变化，“老品牌”还会受到潜在竞争加剧和团队老化的影响，更容易导致陷入“高知名度，低购买欲”的困境。

“老品牌”面临新的潜在竞争。正如打败柯达的不是数码相机而是手机，在“新品”层出不穷的现在，不仅有新的品牌产生，还有新的赛道产生。“老品牌”的“拳头产品”，很有可能遭遇来自市场潜在威胁的打击。

同样，果汁品牌的对手也不仅是果汁，还有新式茶饮、咖啡等等品牌。产品的细分给消费者提供了更多的选项，当”老品牌”进入新的赛道与“新品牌”竞争时，品牌力将是左右消费者决策的一大重要因素。

团队的成员的老化。经过长期经营，“老品牌”的管理团队往往年龄偏大，导致团队里缺乏年轻人的思维和活力。一个时代的消费力和风向永远是年轻一代，企业应该积极培养年轻员工，让最懂年轻人的群体主导品牌文化的构建。

目前，大部分“老品牌”都在积极谋求转型，“老品牌”如何获取年轻人的青睐成为品牌经营者不断思考的问题。向年轻群体靠拢和精细化运营是一个大的趋势。

年轻化需要会“玩”，需要创意，年轻人的文化是活泼、具有反叛精神的，他们喜欢追求新的概念和话题性。其实作为一个承载了一代人记忆的“老品牌”，拥有广大知名度和群众基础，倒是很具有话题性。

很多“老品牌”利用这一特性通过跨界、IP联名的方式破局。恰恰瓜子通过与韩国盲盒、宝可梦联名，获取Z世代的芳心；童年记忆“大白兔奶糖”，与香水、彩妆合作推出大白兔奶糖味的香氛、润唇膏博取女性消费者的关注；农夫山泉与手游阴阳师合作，推出阴阳师包装和换购礼品吸引二次元群体的青睐；六神与RIO联名开发花露水味饮品，引爆社交话题。“有谁会喝花露水味的鸡尾酒？”通过话题的传播来拉近与年轻消费者的沟通。

年轻一代更愿意为品牌背后的符号价值买单，品牌运营正是要向消费者传达将这种理念一致的文化价值。

如何向不同类型的消费群体传达品牌背后的理念，这就是需要进行品牌的精细化运营。在精细化运营的本质是“重视每一次与用户的接触机会”，这就要求企业对消费者的路径、类型有非常明确的把握。

不少“老品牌”为了追求精细化运营，进行了数字化转型，利用大数据对消费者进行分类、打上标签。通过把握消费者的整个购买路径，了解不同消费群体的特性，从而在开发到销售的每一个环节上，给不同特性的消费者提供个性化的消费体验。这种个性化的消费体验也将转变为消费者对品牌的情感连接，提升品牌价值。

04.结语

品牌，在今天这个互联网时代被赋予了更多的意义。新的产品、新的品牌不断涌入，琳琅满目的产品摆在消费者面前，品牌赋予的价值将成为消费者决策的重点，年轻一代的消费者更愿意为品牌所象征的内容付费。

品牌的背后是文化和价值，好的品牌能让消费者与之价值产生共鸣。新的品牌在建立之初就可以精准瞄准一个群体并与之共鸣，而老的品牌要想“共鸣”十多年，就需要经营者的长期运营。

析道认为，江山易攻不易守，“攻打江山”考验的是企业把握风向的能力，“守护江山”需要的是企业运营的能力。品牌建设是一个长期而不间断的过程，由于有长年的经验积累、雄厚的技术和广为人知的名气，“老品牌”依旧占据相当大的优势。但江山从不是一成不变，抱着已有的利益，很容易对威胁和未来的方向失去判断力。

“老品牌”如果不在今天顺应时代积极转型，对自身“品牌”重新定位，及时调整经营战略，势必会在“新消费”的浪潮中褪去光环。

品牌底蕴、情感记忆和用户基础是“老品牌”非常宝贵的财富，也是“老品牌”无可比拟的优势，在“国潮”、“新零售”崛起的今天，“老品牌”应当发挥自己独有的优势，摒弃老旧特质，时刻思危、积极思变，才能保持品牌的“长青”。

回到汇源的捐赠，也许是企业的善举成为了一个救命稻草。越来越多的人注意到身处窘境但依旧肩负社会责任的民族企业，不少网友自发地倾囊相救，愿我们的民族品牌能绝地逆转。

析道咨询也愿意与各个品牌的经营者共同思考品牌的意义，帮助各个企业和品牌制定品牌长青的战略，如果你有任何想法，欢迎与我们讨论。

参考链接：

财经十一人《失去的十年，汇源看农夫山泉们超过自己》

发表于2021年7月30日 析道微信公众号

URL：https://mp.weixin.qq.com/s/_HekS8fFgUhlkcSfvfRlSg