今年5月，世界六大石油公司之一的道达尔，将公司名称由原来的“道达尔”（Total）更名为“道达尔能源”。同时，道达尔启动了全新的品牌LOGO。新LOGO融合了新的品牌色，包含7种色调多样的颜色，每种颜色代表不同的能源种类，包括石油、天然气、电力、氢能、生物质能、风能和太阳能。从更名到全新形象的启用，反映了道达尔力求战略转型，争取成为一家能源种类广泛的公司。

由此可见，更换LOGO这件事情并不是仅仅改LOGO那么简单，它不仅代表着这个公司的品牌升级，同时也反映出公司业务战略的改变。本期析道就和大家一起聊一聊围绕LOGO变化的品牌演化。

01 品牌演化体现了业务战略的变化

高端服饰品牌Burberry同样变更过LOGO，以前的LOGO是比较经典传统的衬线字体，在字的笔画开始、结束的地方有额外的装饰，而且笔画的粗细会有所不同，看起来非常优雅，后来调整为无额外装饰，笔画粗细统一的无衬线字体，一方面无衬线字体符合现代审美，视觉效果上也更具有现代感，另一方面，无衬线字体在数字化传播时代中，如在手机电脑的屏幕上，显示效果和识别率会比有衬线字体更优秀。这样的改动，实则反应出作为一个传统的高端服饰品牌希望更贴近年轻的用户，更贴近数字化时代的愿景。

随后，Burberry也通过客户的数字化体验措施来匹配这个LOGO的变化。Burberry开通了自有独立的社交平台Art of the Trench ，鼓励顾客上传买家秀图片，并有链接鼓励转发到各大社交媒体。通过增强与客户的互动，提高客户参与度，发展年轻未来客户，以达到目标顾客逐渐年轻化、品牌年轻化。另一个举措是在北京推出了全球第一家数字化概念零售店，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏Burberry在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9X5米的巨型平板LED电视屏幕，另有一块3X5米的安装店内，用于展示创新设计。

所以LOGO的改动不仅是品牌层面的动作，它往往也意味着在业务战略上的变化。

02 品牌演化反映了和用户关系的变化

品牌的用户包括他们的审美，消费习惯总是在不断地发生变化，而所处的社会环境、科技变化都会对用户带来很大的改变。用户随着年龄的增长，会变得越来越成熟，品牌和它最主要的用户关系之间，总会发生一些变化，如果没有积极主动的去管理这组关系，很有可能用户群体就会越来越窄，最终就会影响这个品牌，它的生命力也会越来越衰弱。

OPPO就是一个不断做品牌演化的例子。OPPO在2003年推出了MP3产品，那个时候它的用户群体主要是年轻的学生群体，但是随着这些年轻人逐渐成长，他们是不是还会喜欢OPPO，还会不会买OPPO的MP3产品呢？这就很难说了。同时90、00后也逐渐成长为青年消费者，OPPO要实现持续发展的话，就必须要不断地得到新的年轻人的喜欢，同时尽可能留住老客户，这就是最早期OPPO主动推进品牌演化的动力。

OPPO在2010年前后选择进军手机行业，直到2015年以前，OPPO的手机用户更多的集中在生活在三、四线城市、县乡镇的20多岁的年轻人。而现在再去观察OPPO的用户群体的话会发现，OPPO的用户年龄、城市级别结构更加丰满，OPPO获得了更多的用户青睐的同时，也实现了品牌形象的转变。所以像OPPO这样的数码产品公司要维持一个更好更健康的发展，就必须要抓住各级别城市的年轻群体，这样才能够实现公司及品牌的健康长远发展。

03 品牌演化不能离开战略牵引

一个品牌要积极主动地推动演化，不仅是品牌部门或品牌领域的工作，也会涉及到公司整体战略。所以，要解决“如何进行品牌演化”的问题，首先要解决公司“从战略到品牌”这个一脉相承的问题，也就是说从我们所谓的公司的初心，到它要实现什么样的一个战略目标，进而到它怎么塑造这种品牌，这一系列的问题。

我们可以先从最直接的，即品牌相关的事情先做起。一个品牌要和用户不断的去建立和深化的关系主要包括两方面：一方面是用户或者潜在的用户他们听到的了解到的，关于品牌的信息资讯，也就是品牌传播；另一方面是他们在实际使用中感受到的这个品牌，即品牌的体验。

当一个用户，如果得到的品牌讯息，例如说他在软文上看到的，听到朋友说到的，和实际上使用这个品牌时得到的感受是一致的，就会强化用户对于这个品牌的感受。如果得到的信息是积极的，感受也是积极的，用户就很可能转化成这个品牌的忠实用户，那这样的转化发生的频率越高，范围越广，品牌就会受到更多用户的喜爱，这就是一个积极的品牌塑造的循环。

但如果说用户得到的信息都是负面的，体验也确实是负面的，这就是一个很灾难性的恶性循环。所以要塑造好品牌，肯定要做好这两方面工作，在品牌的传播上可以利用各种各样的传播手段，比如传统广告，软文，公关等。另外还包括品牌体验，比如品牌LOGO，以及产品、门店、客服等，直接与用户发生触点的要素。要让用户对品牌产生一个比较好的印象，这种正向的循环，一方面传播的要是正向的信息，另一方面用户真正与品牌产生接触之后得到的这些体验应该也应当是正向的。

04 结语：析道观点

析道认为品牌在演化的过程中，品牌往往会出现今天想要改一个LOGO，明天又想做一个传播的现象，如果是这样去做的话，举措是零散的，是不成体系的，无法形成品牌合力的。也很难和品牌本身具有的有形资源，如品牌产品等结合，形成我们想要的正向循环。而要实现这样的正向循环，背后还是要有一套理念：包括品牌为什么存在，整个公司的战略方向到底是什么，如果没有背后这些战略的思考，那所做的品牌演化的动作很可能失去效果甚至产生负面的效果。比如有些品牌原本可能更多是二三线城市甚至县城的用户在购买，品牌希望实现所谓的高端化这样的目标，然后就去一线城市的核心商圈去开设门店，这种举措如果没有一个真正的战略牵引，配套措施支持，很可能最终这个门店可能开不了多久就会关门。

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参考资料：

[1]石油巨头道达尔换名又换标，转型绿色能源还是彩色能源？人民资讯　[2]巴宝莉换LOGO！背后的真相到底是什么？知乎　[3]OPPO十年：开创与量变,品玩

发表于2021年8月13日 析道微信公众号

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